央视国际传播与整合营销.doc

央视国际传播与整合营销.doc央视国际传播与整合营销
随着中国经济的崛起,向世界讲述中国故事,传递中国声音,表达中国观点,已经上升为中国的国家战略。如何实施好这个国家战略,一直是困扰中国电视界的重大问题,虽然中国电视界近年来做了很多有益的尝试,但实际投入与产出效果总体来说并不理想。要突破国际传播的瓶颈,必须运用整合传播理论来进行具体指导并付诸实践,中国国际电视台的成立就是央视海外传播迈向整合营销的重要一步。
央视国际传播为何要引入整合营销观念
通俗来讲,整合营销是以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。简言之,整合营销的核心就是把各个独立的营销综合成一个整体,以便产生协同效应,实现效果的最大化。
纵观现在的央视国际传播,在过去几年中取得了很大成绩,基本搭建了完整的国际信息采集体系、发布体系,奠定了大规模从事国际传播的内容基础与平台网络,拥有了成为国际大台的一些先决条件,但也面临着一些需要解决的问题。比如,从内容生产到营销分属于不同中心,协同不够;从外援建设到国际内容分发分别隶属不同性质的单位,难以捆绑传播;从内容生产到成品营销,并未与国际化完全接轨(例如许多节目没有国际声道的无字幕版),导致产品的衍生传播遇到瓶颈;从内容的集成到传播还处于相对分散状况,影响了传播力度;从国际传播的首要目的到进行传播的战略宏观指导、战术的具体制定,尚缺乏系统的明确的整体设计。这些问题的出现,主要原因在于各自为战,分属不同部门管辖且沟通成本过高,而这些问题,也正是整合营销所要解决的问题。
央视国际传播整合营销思路
真正视对象国消费者为上帝。在整合营销传播中,消费者处于核心地位。央视国际传播的消费者,就是传播对象国或地区的电视观众,这就要求我们改变观念,把国际受众的需求作为我们从事国际传播的出发点。
有人会提出疑问,外宣不是要以我为主吗?不是要讲述中国故事、传递中国声音、表达中国观点吗?如果只考虑外国观众的需求,怎么能把中国的声音和观点传播给他们?其实这两者并不矛盾,问题关键在于如何讲述、如何表达。如果认同观众处于核心地位,就意味着我们首先要去研究观众,研究他们的兴趣、他们的诉求、他们的各种特点,再根据这些特点来提供我们的电视产品。当然,在这些产品当中,可以艺术地加入我们想表达的观点。如果还不能认同国际观众处于国际传播的核心地位这个基本点,仍然闭门造车,我行我素,只能是鸡同鸭讲,白白浪费了钱财与人力。
建立精准识别的观众资料库。整合营销传播的核心工作是培养真正的
“消费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。对央视来讲,国际传播就是要培养观众对央视节目的忠诚度,在长期频繁的接触中接受中国的信息与观点。央视现在已经开始选择一些国家和地区对其观众进行摸底调查,分析其收视行为与偏好,这是国际传播的重要依据。比如,对非洲肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、尼日利亚四国的观众调查,对香港地区观众的调查,对美国纽约市的观众调查,都提供了第一手的数据。
实际上,由于互联网的兴起,新媒体的大量出现,大数据时代的来临,掌握海外观众特点的门槛已经大大降低,在便捷程度