物流企业营销管理（新）.ppt

物流企业营销管理
物流项目开发
什么是营销
营销(Marketing)就是满足他人的需求且自己也能盈利。
营销是一门“艺术”与“科学”结合的学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。----《营销管理》菲利普·科特勒
凯文·莱恩·凯勒著
4Ps
4P理论产生于20世纪60年代的美国.
1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素.
杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。
1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法.
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
渠道(Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育与销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
可控因素
不可控因素
产品、价格、分销、促销
社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境
4Cs营销理论的内容
罗伯特·劳特朋,著名的营销理论专家,整合营销传播理论的奠基人之一。他于1990年,在其《4P退休4C登场》专文中,提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论,即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、munication)。与传统的4P理论相比,4C理论不再以产品为重心,更注重顾客,更注重如何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的产物,它的出现,标志着4P时代的终结,整合时代的到来。
(《整合营销传播》)
罗伯特·劳特朋
Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解与研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
Convenience(便利)
顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力与体力,这些构成了顾客总成本。所以,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。