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我国保健酒营销的新文化运动.doc


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没有“势”,就没有“市”;有“势”,未必有“市”:保健酒营销怪圈。
 
2005年,“将就酒”市场元年,保健酒行业的一匹黑马在济南秋季糖酒会上诞生。在央视等主流媒体投放3000万元广告费作为前期的招商预热;现场耗资300多万元,主展馆会场矗立起来的高12米、宽60米的“将就凯旋门”,展馆外三公里长的“将就大道”,还有那个盾牌形的“将”字,气概磅礴。济南糖酒会俨然成了将近酒的招商会。抢尽各路商家和媒体的眼球,,首批打款3000多万,大获全胜于济南糖酒会。然而时至今日,将就酒还没有真正意义上进入到消费者口中,就已经逐步淡出经销商大脑,其“将就”的市场也宣示着“保健酒”行业又一颗明星陨落。将就酒为什么能够成为黑马?而他为什么有没有最终成为白马?我想其成功以及快速走向衰落,有其客观和主观的缘由。但从其根本上来说,将就酒没有真正抓住“保健酒”市场操作的本质与灵魂。
 
第一,将就酒,卖饮料,还是卖酒?
 
我始终在思考一个问题:容川酒业在“将就酒”上市前期企业的战略规划上,是没有经得住“酒行业”这块肥肉的利润诱惑,还是惧怕饮料行业巨头以及饮料行业市场操作的硬规章?抑或是没有想过运作“将就饮料”?
 
将就酒,卖饮料,还是买酒,这是企业的战略选择问题。换句话说,卖什么打算了你的敌人是谁?你的战场在哪里?你所需要什么样的武器装备?你需要实行什么样的战术手段等。笔者认为,假如“将就酒”是卖饮料,或许他真的他不仅会一夜走红,而且有可能会从黑马到白马。为什么呢?王老吉的成功,向中国饮料行业宣示:可以将一个极具功能性的“保健品”当作大众化饮料来卖,甚至是在全国化开花,关键看你怎么卖?将就酒同样如此,假如不是将就酒,而是将就饮料,结局可能截然不同。
 
饮料可以“将就”,酒是“将就”不得的。众所周知,饮料是大众消费品,其核心消费者是中青年人,尤其是城市主流中青年男女。而“将就”是现代年轻人的一种“时尚”。这种时尚已经渗透到消费****惯,生活方式,甚至是行为模式中,换句话说,现代年轻人的性格里面具有了“将就”的特质。甚至是年轻人的“生活方式”,宠爱将就一下,吃饭可以将就一下;消费某种产品,可能也会将就一下。饮料也是如此,由于他纯粹是为了“解渴”,假如你不想“将就”,那你就可能要花比较多的银子。
 
酒,却完全不一样。酒是“将就”不得的,为什么呢?由于酒对于中国人来说,就是自己的脸面。从这个层面上来说,不管是白酒,啤酒还是保健酒。其本身的功能具有外延性特征,也就是说,他已经超出了酒本身。换句话说,酒的核心消费人群不是年轻人,尤其不是女性,他的消费人群相对较“窄”。从这个意义上来说,把酒当饮料卖,或者把饮料当酒来卖都是注定失败的。由于,从营销层面上来看,其核心目标消费者是不重合的,同样其消费特征和消费行为也是不吻合的。
 
其次,将就酒,卖保健酒,还是卖白酒?
 
这是品类选择问题,也是企业营销战略选择性问题。“鲜姜酿造,既健康又享受”是将就酒的广告语,也是其品牌核心卖点和诉求。可见其试图通过产品差异化的方式切入保健酒(果酒)行业。从市场细分和消费者细分层面上来看,随着消费者对健康、品位生活的追求,果酒市场是一个潜在地、上升性产业。对于30岁左右的中青年男女来说,消费红酒、果酒以及黄酒正逐步成为主流消费文化。因此,笔者认为,假如将就酒想真正切入保健酒(果酒)行业,那他完全可以直接叫“姜酒”,以独特的产品占据果蔬酒品类市场,和宁夏红枸杞酒一起,瓜分果酒市场,只不过这个市场需要培育,而不是像白酒行业一样。
 
“功能清楚,卖点突出”是保健酒(果酒)成功营销的首要条件之一。保健酒成功最为关键的就是要有一个显在的,能够被消费者认知的“利益诉求点”,这也是将就酒能够快速成为黑马的主要缘由之一。清楚、大声地传达给目标消费者“你是什么”“你能给消费者带来什么”尤为重要,在信息繁杂的社会中,消费者不会,也很难辨别“简单的信息”,任何成功的品牌“诉求”都极其简洁明白。假如,“将就酒”要把自己当作果酒来卖,那就要清楚地,并且大声地告知你的目标消费者“姜酒,鲜姜酿造,健康果酒”。劲酒,肯定叫自己为保健酒,并且通过自己的平面以及各种广告清楚地传达给消费者“劲酒,保健酒”;宁夏红也大张旗鼓地告知消费者“健康果酒”。连王老吉也会直言不讳地说自己是“凉茶”,笔者服务的“中华肉质酿造第一酒——羊羔美酒”也是如此,白酒、啤酒自不必说。为什么要告知消费者自己的身份呢?消费者在消费各种产品时候,肯定要清楚自己的品牌选择;而对于企业来说,通过清楚传达给消费者自己的品类身份,也试图告知消费者“我是XX酒品类的代言”。我们来看,将就酒的品类定位,其期望达到“白酒的市场”,“保健酒的健康”。以白酒的思维,进行杂交营销“保健酒”可以,但杂交品类定位肯定行不通。由于,品类定位一“冲突”,消费者就不知道你到底是什么?到底什么场合消费?
 
由于中国人对保健概念的认知比较模糊以及误差,导致了假如我们卖的是保健酒的话,我们肯定要生疏到中国的消费者心理认知,我们要奇妙地向我们的消费者清楚传达产品的“功能诉求点”。从这个层面上,我们可以理解假如你的产品是“增高的产品”,那你不能直接说你的消费者需要增高,那将损害他的“面子”;同样,“是药三分毒”“保健品是药”等观念的影响,也制约了中国消费者对保健酒的认知态度;假如是保健产品,“男人也需要关怀”比直白的“药效广告”效果就好得多。
 
我们从将就酒的产品线,包装产品度数以及渠道策略上可以清楚地看出,其试图也想进入“健康白酒”产业。白酒,对于中国消费者来说,是待人接客的载体,是代表的“热忱”“敬重”“友情”等。既然是热忱、敬重,那就不能将就。这在无疑上会弱化将就酒的自身品牌定位,最重要的是会影响到其将来的市场操作。
 
第三,将就酒,卖“将就”文化?
 
这就事关企业市场推广成功与否的关键点问题。或许,我们能够看到,很多白酒企业,像茅台、五粮液等都在提倡“中庸、和谐”文化,看上去,将就酒的“将就”,其背后就是“中庸和谐”文化,但是,这两者是大不同的。我想白酒,甚至是任何酒种都是不会诉求“将就文化”的,为什么呢?将就是一种中国人处事的“模糊哲学”、“中庸之道”,是一种褒贬不一的隐忍与退让。有时是一种“退一步海阔天空”的才智;有时是一种“退而求其次” 的无奈和容忍,中国人传统教育与共性是产生“将就”的温床。  
 
“将就”是一个“谦义词”。实际上,假如有哪个人说“条件简陋,你就将就一下”,你肯定不要认为是真的“差”,而是中国人特有的虚心之词。一句话,在中国这个礼仪之邦的国度里,待人待客是确定不能“将就”的,换句话说,喝酒不能“将就”,将就是跌面子的事情,而这是中国人最为关怀和关注的。因此,卖“将就”文化可以,关键是你要卖给谁的问题。假如你卖给30岁以上的消费者,那么你就很难“将就”了,他们所追求的是“精致”,是“完善”,是“敬重”。“将就”一下,对那些十到二十几岁的年轻人来说,他们是可以认同的,你甚至可以高价卖给这些人,由于你卖的是“将就”价值观,是一种时尚的生活理念和生活方式,而这正是超出产品本身的东西,这些东西更值钱。
 
我们能够看到,“将就酒”将主消费群体定位在25-39岁,男性,有肯定经济基础,独立,自信,宠爱接受新颖事物,工作压力大,对身体较为关注,消费层次较高,其饮酒目的决非一醉方休,其内心也渴望文明饮酒,不再过量饮酒。换位思考,我们是不是能够清楚地知道在这个年龄段的消费者,其追求肯定不是“将就”一下就可以的。总之,将就酒,不管你是卖什么酒,假如你是卖酒的,那就不要卖“将就”文化。
 
第四,将就酒,将就路线?在哪里卖?在哪个地方卖?
 
将就酒的“将就路线”是影响将就酒全国市场拓展最为致命的因素之一。“在哪里卖”“在哪个地方卖?”对保健酒(果酒)来说是一个重要的课题,也是一个难题之一,由于市场布局战略以及渠道战略涉及到企业资源匹配的问题,也是事关企业能做多大,能走多远的战略问题。假如仅凭“差异化的卖点”加上“广告狂轰乱炸”,其结果大部分是成就了一个昙花一现的保健酒“黑马”,而不能真正意义上的白马。而对于保健酒营销来说,“品牌+渠道”二力模型是其成功的必要条件,换句话说,保健酒要成功,首先要清楚自己的渠道模式,建立其
销售独特的“保健酒”特通渠道战略,也就是要给消费者一个清楚的“我在什么场合下喝将就酒”。犹如劲酒建立起来的的“餐饮终端渠道模式”,椰岛鹿龟酒的“商超渠道模式”都是可以被保健酒(果酒)借鉴的渠道打造模式。随着现代商业的进展,商业流通业态模式也逐步细分和健全,找准适合保健酒(果酒)的新型业态是保健酒(果酒)企业顺应下一轮重新洗牌的首要条件。笔者认为,作为新型的网络销售模式,对于相对传统的保健酒(果酒)品牌来说,是一个值得考虑和深思的渠道推广新模式。
 
“在哪个地方卖?”打算了我们的区域市场战略布局问题。保健酒(果酒)的消费特征以及消费人群打算了我们要走“全国化、广辐射”的大市场路线。从将就酒的市场操作模式以及全国市场运作来看,其属于典型的“大广告+大招商”的传统营销模式。保健酒不同于传统白酒以及新型的啤酒、红酒,也不同于地域性极强的黄酒,笔者认为,保健酒的市场拓展要遵循的是“消费者等高线模式”拓展,有效匹配企业的市场、资金以及人力资源,保健酒市场运作不能也没有“短、平、快”的捷径可走。而要避开没有战略规划的“全国一盘棋”策略,尽可能降低企业的市场运作风险,提高企业市场拓展的成功率。将近酒市场拓展受阻,某种程度上反应的就是企业在市场战略布局上的“不糊涂”。
 
一句话,保健酒要保健酒的“卖法”。

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