沈阳康师傅运动饮料营销战略研究.pdf

摘要受。康师傅此时推出“劲跑痹硕希唤鍪俏A擞舷颜叩男枨螅彩为了市场竞争的需要。但是面对充满激烈竞争的市场格局,如何使消费者尽快接受并喜爱“劲跑币希绾问埂熬⑴躼”尽快赶上并超越其他品牌竞争对手,这就是本文要研究的康师傅运动饮料营销策略问题。济环境和消费者能力及消费意识的变化,并运用迈克尔·波特的五力模型分析了行业内的竞争环境,对比了买方、卖方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手其次分析了企业内部环境,阐明了集团、事业部和公司三者之间的关系,说明企业可以运用和投入哪些资源来推动“劲跑钡姆⒄梗⒏爬瞬返南肿然后比较内外部环境为企业带来的机遇和威胁及企业存在的优势和劣势,运用分析方法分别分析了康师傅饮品公司和沈阳康师傅公司的内部优势劣势和外部机遇威胁,并制定了企业的营销战略方案,确定通过定位、渠道、品牌和最后,提出实施“劲跑痹硕系挠O铰苑桨傅墓讨杏ψ⒁獾奈侍狻希望通过恰当的营销策略的实施改善“劲跑痹硕系南肿矗怪罄淳由希关键词:“劲跑×”运动饮料;东北市场:营销策略随着人们自我保健意识的日益增强,功能饮料正在被越来越多的人们所接本文首先进行了外部环境分析,重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经等各方面对企业及行业的共同作用和影响。和已经运用的营销策略。企业文化的再塑来提升“劲跑钡氖谐〉匚弧超越其他竞争对手。
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学位论:丈作者┳:薛姊声创原明大连理工大学宦畚中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不包本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外,论文含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果缪宦畚牡。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明,本人完全意识到本声明的法律后果,并愿为此承担一切法律责任。日期:年月日
研究背景及意义随着人们自我保健意识的曰益增强,形彤色色的保健功能食品也应运而生。近年来功能性饮料的迅速发展,便说明人们对健康饮料的需求越来越大。如今的饮料已不再仅仅是为了解渴,它越来越多地满足了人们的各种不同需求。果汁饮料的流行是为了满足人们对营养和健康的需求;茶饮料的功能满足了人们对文化和快速生活节奏的需要;功能性饮料则在解渴的同时,又满足了人体对进入世纪,功能性饮料成了人们享受健康追求的时尚。据专家分析,当前国际上食品行业成功的因素包括快捷、简便、健康、低脂肪、吃的乐趣等,而功能性饮料正是囊括了上述特点。全世界功能性饮料年销售额已经突破亿美元,并且连续十多年保持了两位数的发展速度。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为公斤,距离全世界人均ń锏南费量尚有较大空间,因此可以说中国的功能饮料市场巨大。蚨郑昃龀ぢ食ィ壳拔夜系哪晟芰达到万吨。从相对空间来看:消费者消费口味多元化,打破了汽水一统天下的局面,现已形成碳酸饮料、矿泉水和果蔬饮料三足鼎立之势,而功能饮料正在成为与之匹敌的第五大饮料。纵观今日的饮料市场我们不难发现我国目前的饮料市场有以下几个显著的特点:第一、外资企业产品占明显优势。据统计可口可乐和百事可乐两家国外公司目前每年生产的碳酸饮料达蚨郑既ü饮料总产量的%;第二、功能饮料发展迅速,且潜力巨大。在经过启动期、稳步增长期后,功能饮料目前处于飞跃发展阶段,其中运动饮料、能量饮料和营养素饮料三大类产品发展势头非常不错。饮料工业是我国食品工业多年来保持持续高速发展的行业之一,年全国饮料总产量达万吨,同比增好的发展势头。同时,今年以来,除了果汁及果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料等三大类产品保持%以上增长速度外,功能饮料、运动饮料的快速发展是时还只有“功能饮料”的概念。乐百氏的“脉动”曾赢得了不少年轻消费者的微量元素的需求。近年来,我国饮料工业发展迅速,,同比增长.%,继续保持了良饮料行业发展的又一个亮点。几年前“神水健力宝”和“困了累了喝红牛”使功能饮料初露端倪,而那沈用康师傅运动饮料营销战略研究
存在问题格战、企业战,造成恶性竞争。面对这样充满激烈竞争的市场格局,企业如何研究基本思路和方法来势凶猛,汇源的“他和她”营养素水大手笔开发,这些都将功能饮料的概念进一步细分,其中也包括运动饮料的诞生。正值此时,顶新集团推出了康师傅专家认为,高速发展的饮料工业,趋同化、同质化日渐严重,从而引起价保证自己不落在后边、始终走在同行业的前边,这确实是企业应该着重考虑的问题,即企业的竞争战略问题。这需要企业不断扩大产品种类,开创新产品,走出一条创新之路,营养水的问世,为带动整个行业的发展做出了贡献,同时也为企业立于市场竞争的不败之地找到了诠释。顶新集团此时推出“劲跑运动饮料,不仅是为了迎合消费者的需求,更是为