企业战略管理专题.pptx

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第7讲
主讲郑巧巧
职能战略要点
市场营销战略的含义与具体形式
财务战略及其任务
人力资源、生产以及研发战略的含义与具体形式
目标市场营销
企业识别不同购买者群体的差别,有选择的确认一个或几个为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,满足其全部或部分需要。是现代营销的核心战略。
市场细分(Segmenting)
市场选择(Targeting)
市场定位(Positioning)
市场细分——含义
根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的小的子目标市场,并且针对子目标市场的共性,调整和配合适当的营销战略,以更有效地满足消费者需求,实现企业使命、目标和战略的过程。
实质是对需求的细分
市场细分——模式
同质偏好→无差异营销
分散偏好→集中性营销
集群偏好→差异性营销
公司市场营销组合
市场
组合1
组合2
组合3
市场1
市场2
市场3
营销组合
市场1
市场2
市场3
市场细分——细分依据
根据消费者的特征或者追求的利益:
地理变量
人口变量
心理变量
行为变量
P178-179,表7-1
有效条件:
可衡量性
可盈利性
可进入性
可区分性
可行动性
讨论——服装市场
对服装市场进行细分,
可以有哪些细分方式?
(细分的依据)
市场选择
P3
P2
P1
M3
M2
M1
市场专业化
P3
P2
P1
M3
M2
M1
单一市场集中化
P3
P2
P1
M3
M2
M1
选择性专业化
P3
P2
P1
M3
M2
M1
全面进入
P3
P2
P1
M3
M2
M1
产品专业化
单一市场集中化:只选择一个细分市场集中营销
选择性专业化:选择性的进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场
市场专业化:专门为某个顾客群体提供服务
产品专业化:同时向几个细分市场销售同一产品
全面进入:为所有顾客群体提供其所需的所有产品
大规模定制:按照每个顾客的要求大量生产产品,产品间差别可以具体倒每个基本元件
市场定位
建立市场结构图
描绘竞争状况
初步确定定位方案
修正定位方案和再定位
高
低
高
低
价格
质量
市场定位策略略
填补策略:A
并存策略:B
取代策略:C
低
高
低
价格
质量
A
B
C
空缺存在;
有技术能力开开发;
有市场能力进进入;
经济性
市场有吸纳能能力;
产品有特色
产品优势;;
营销力量强强;资源支支持