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金龙鱼事件与后软文时代
一篇原本只是企业用来市场教育的软文,竟然演变成整个行业的“暴动”,可见“软文”的威力之大。
剖开软文的神话和浮躁,站在整合营销的角度再看软文,我们发现,软文和古代兵法“虚则实之实则虚之”的精神是暗合的,软文对国内市场营销也具有很重要的借鉴作用。
首先我们看软文的分类,我们把广义的软文分为两大类:其中一类80年代初开始流行,就是当时盛行全国的“报告文学”——当一批能人在改革开放期间富裕创业成功、为国家争得荣誉或在科技颠峰立下功勋以后,报告文学热树碑立传式文章象脑白金广告一样席卷全国,诞生了诸如《十月》、《当代》等权威杂志。也使我们知道了傻子瓜子、歌德巴赫猜想、中国女排;陈景润、张海迪、马胜利等,在那个还不懂得炒作的年代,这样的“软性文章”一时风靡。直到今天,在现代市场管理营销上,众多企业家还是比较喜欢这样的方式——一般结构是诉说创业过程和企业成长经历,以史诗般想象诉说英雄豪气。主要作用是树立企业品牌和知名度,体现企业家人格魅力,吸纳高级人才。按照营销学的观点,我们把此类软文称为“传记式软文”,最好的媒体是《人民日报》和各地党报,还有各类管理营销的首页文章。
软文的第二类就是我们常见的“营销式软文”——一切以销售为中心,以科普、新闻、流行等各种话题为起点,建立信息通道,带出产品卖点和功能。著名的例子就是保健品行业的“脑白金”。由于软文往往不直接提及销售,而是以“温水煮青蛙”的方式使顾客深陷,带有很强而隐藏的导向作用,所以也被很多管理专家所诟病。主要原因就是往往在引导时制造虚假概念,带有误导和欺骗性质,以“诡兵”之计扰乱市场。
第二类软文我们说以保健品行业的“脑白金”为代表,后来一学星”再次凭借软文热销神州,而操作“好记星”的人马竟然全部来自保健品行业,加上“脑白金”对软文事业突出的贡献,所以在业界一直有软文是保健品的发明的说法。
软文的主要精髓在于“潜藏式市场教育”,也就是“树立或制造概念”——前提是概念符合常识,包含“放大需求”和“锁定需求”两种方式。放大需求就是把潜在需求变成行动,广泛应用于保健品市场,也就是把潜在需求扩大化.“补钙”、“补血”、“提高记忆力”、“洗血”、“洗肠”、“洗肺”、“排毒”都是如此,主要诉求策略包含“恐吓式”、“情感式”和最简单的“说理式”;而“锁定需求”实际上就是产品的定位细化——比如“感冒时用严迪”。
软文不仅仅在保健品行业有所应用,在房地产行业、汽车行业