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华为在欧洲市场的海外营销策略.docx


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摘要:在当今经济全球化的时代背景下,海外市场营销逐渐成为新的营销趋势,与在国内市场营销相比,海外市场营销面临着更加复杂的国际情况,受到海外市场多方面的影响。欧洲市场作为华为最先进入的市场,在华为的开展中具有举足轻重的地位,本文从国际营销策略的理论、华为公司在欧洲的国际营销的现状和对华为公司在欧洲的国际营销建议三个方面进行研究和分析。
关键词:华为公司;国际营销;欧洲市场
Huawei'soverseasmarketingstrategyintheEuropeanmarket
Abstract:Intheeraofeconomicglobalization,,,,thecurrentsituationofHuaweiJsinternationalmarketinginEuropeandthesuggestionsofHuawei'sinternationalmarketinginEurope.
Keywords:Huawei;InternationalMarketing;OverseasMarketingStatus引言1研究目的及意义
华为公司成立开展至今,已成为目前中国最大最具有规模的本土公司,成功的走出了国门,并且成为了世界上为数不多率先掌握5G技术的企业之一,在国际上具有深远的影响力。华为公司作为中国本土最具有影响力之一的企业,自华为宣布研发5G技术以来,一举一动备受瞩目。1998年,华为开始进入欧洲市场,虽然华为在欧洲市场的第一笔订单成交仅为28美元,但华为接下来在2001年与俄罗斯的电信部门签订了价值千万美元的订单,此举为华为进一步入驻欧洲市场更是奠定了一个良好的基础此后,随着华为在欧洲市场的迅速扩张,华为在欧洲的市场占有率已经成为国内市场外的其占有率最高的市场。欧洲市场在华为的开展历程中,有着非常重要的地位,华为的多项业余均是是在欧洲落地。华为在欧洲的一个2G基站、3G基站落户在德国,乃至于今口,华为超过60%5G部署的合同都是在欧洲。华为在法国、德国、俄罗斯等国家相继建立了研发中心。华为在出口到欧洲的市场中的产品都是华为自主研发的产品,华为从敲定在欧洲的第一笔订单,进入世界市场中核心的欧洲市场,并在这个市场中取得非常不错的成绩,作为中国本土的自主品牌,华为在进军国际市场的历程是值得深思和研究的。研究华为在其激烈的市场竞争中,是如何稳定其市场地位,提高市场占有率,如何扩大市场的份额,如何制定市场营销策略的,对中国其他企业进入欧洲市场具有重要的借鉴意义,以及对华为更好的制定其营销策略具有重要意义。

使用文献研究法和案例分析法,国际营销的的论文,研究和参考华为公司国际化的战略,将***公司作为研究的对象,解析华为公司对欧洲市场营销的布局,对华为公司在欧洲的开展进行分析。
2理论基础
国际营销理论的提出,为跨国企业制定营销战略提供了理论基础,作为营销战略的核心基础,STP营销理论(以下简称STP)在跨国企业的营销战略大的制定中,是最为重要的第一步。营销理论开展至今,其大局部理论都是基于美国营销学家麦卡锡所提出的4Ps营销理论,而营销策略对企业的营销战略的制定具有非常重要的作用。因此,本文主要着重介绍STP营销和4Ps营销理论。
1STP理论
“STP”理论的是基于美国营销学家温德尔•史密斯所提出的市场细分理论,经过美国的营销学家菲利普•科特勒的进一步开展和完善,最终成型。在“STP”理论中,S(segmentation)是市场细分、T(targeting)是目标市场、P(positioning)是市场定位,“STP”含义为目标市场营销,跨国公司制定国际营销策略第一步要做的便是对市场进行分析,它是跨国企业营销策略制定的基础,其主要分为三步:首先对市场进行明确的细分、根据企业的战略选择合适的市场、最后对目标市场进行定位[1]。
.L1国际市场细分
特定市场的市场细分对于市场营销而言十分重要,由于国际市场的消费者更多,消费市场更加广阔和复杂,在企业自身实力有所限制的情况下,很难满足遍布世界的消费者的需求。因此,对国际市场进行细分,可以是出于语言、宗教、政治经济制度、兴旺程度、气候或地理因素等等一系列因素,或者是基于同一种观念将相近国家的市场进行加以分类。全球200多个国家,不同的文化差异和风俗****惯及消费偏好,市场细分可以根据不同的标准,如传统的标准、心理学标准以及其他许多的标准进行评估,而且一个大市场分成许许多多个不同的小市场。在国际市场细分中,要遵循一定的原那么,准确的认识市场,挖掘市场的潜力,因此市场细分要可衡量、可进入、规模合理、和具有稳定性。
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每个企业都有自己不同的竞争优势劣势和国际市场机会,企业在选择目标市场的时候,要充分考虑竞争优势劣势,分析清楚目标市场的国际市场机会,从中寻找到企业最核心的竞争力。企业应该明确本企业在市场的竞争优势和劣势,对本企业的企业规模、产品与同类产品比所具有那些竞争优势,还有本企业的总体竞争实力如何。当今世界国家和地区众多,企业不可能一下进入所有市场,企业选择目标市场时,选择市场前景广阔,风险较小,自身具有明显竞争优势的国际市场作为目标市场[6]。

企业通过一系列的标准和原那么把市场进行细分,选定目标市场之后,就要对目标市场进行分析定位,企业在该国际市场竞争中,所具备那些市场机会,明确本企业的产品在国际市场中具备什么样的优势竞争力和劣势,正确的做出关于所选择的目标市场的定位。一个企业必须要根据本企业所经营的产品和企业的经营最终目的,才能知道自己的产品是否能够被市场接受,在对企业所选择的目标市场进行定位时,准确的找到那些产品的因素会对目标市场产生影响,例如产品属性、产品的性价比、产品的质量等等。同时,企业也要考虑消费者的需求对本企业的产品有什么样的影响,市场上同类的竞争者会对本企业造成的影响。只有准确的分析企业所选择的目标市场后,才能真正的做出正确的市场定位。
24Ps营销策略
国际市场的庞大和复杂,使得跨国公司不可能采取同样的营销战略,不同的地理环境造就了消费者不同的消费心理和消费****惯,即使是在同一个地区,每个消费者的消费偏好也大有不同。因此,跨国公司需要对不同的地区和国家采取不一样的营销策略。在营销理论中,被广泛使用的便是美国营销学家麦卡锡1960提出的4Ps,它能准确的抓住营销环境中最为重要的点,进行不同营销策略组合。4Ps,即是为目标市场提供合适的产品,在目标市场制定合适的价格,通过一定的渠道,把产品投放目标市场,促销就是在目标市场将产品推销出去。企业在开展目标市场开展营销活动时,灵活运用营销策略组合,充分发挥企业的竞争优势口5]。
1产品策略
在国际市场中的竞争主要是来自于产品的竞争,主要表达为产品的种类、质量、功能和效用等等一系列,通过三个层次来满足消费者对产品的需求,即核心产品、实体产品和附加产品。国际产品策略就是选择合适的产品进行开发决策,
到达能够满足多个国家和地区消费者的需求。

消费者对一件商品的购买,很大程度上会受到价格的影响,而价格,作为商业竞争的手段,也是被频频使用。在价格策略的制定上,生产本钱、市场竞争等等都是影响的重大因素,价格策略的制定是决定企业在某一市场中是否可以实现长期生存和开展的关键因素。跨国企业在制定价格策略时,不仅要考虑国际市场的竞争,获得国际竞争力,还要考虑到企业的经营本钱和利润,最重要的是消费者能否接受。

产品要从企业生产,最后到达消费者手中,中间需要经过多个环节,这些环节就构成各种流通的渠道。而在国际贸易中,跨国企业往往不能将产品直接转移到消费者,这时就需要例如批发商、代理商、零售商等中间环节,这些环节就构成产品的流通渠道[13]。企业在采取使用那种渠道进入国际市场,会受到多重因素的的影响,在选择渠道时,要深思熟虑,多重比拟,选择最合适的渠道方案[H]。

促销的本质是把商品推销出去,国际促销也同样如此。国际促销可以通过广告宣传、人员推销、营业推销和公共关系活动来实****信息的传递,为消费者和企业之间搭建一座信息的桥梁,将企业的产品和消费者的需求之间连接起来,实现企业和消费者信息的传递。通过促销活动来加深消费者对企业和产品的印象和深入了解,不断强化其企业形象,是推动销售订单的重要的说服性的沟通活动和重要策略。

分析是指宏观环境的分析,是对企业经营管理产生影响的宏观因素,具体表现技术社会、经济、政治环境因素。通过PEST分析模型,对华为公司所处的欧洲市场的环境进行分析[3]。

2021年是中国和欧盟建交的第46年,随着中国经济的快速开展,一带一路的建议在欧盟得到多个国家的响应,中国也是欧盟近年来最大的贸易伙伴,同时欧盟也是中国最大的贸易伙伴之一。政策上,中国非常重视通信行业的开展,积极推进中国通信行业的走出去,在一带一路建议的推动下,华为等企业也得到国家的支持,给予华为更大的空间。

年的全球新冠疫情虽然对欧洲经济造成了一定的影响,但欧洲基本上是兴旺国家,经济实力依然雄厚,国民收入水平高,具有较高水平的消费能力。但与此同时,欧洲民众对产品的质量有着更高的要求,对新技术有更高的期待。欧洲的经济开展水平高,有比拟完善的政策和规定,市场竞争也较为公正,进入市场也比拟容易,但竞争也会更加激烈。

华为作为中国的本土企业,在国内具有很高的国民度和知名度,但在进入欧洲市场中,由于中西文化中存在的差异,也会使得华为在其产品的推进中遇到文化差异造成的问题。华为在进入欧洲市场时,会对派遣的员工进行政治法律文化风俗****惯的考核,进入后进行本地化运营,积极融入当地的文化。
L4技术环境
科学技术的飞速开展,推进经济的快速开展,欧盟作为几大经济体之一,其经济的开展离不开技术的推动。欧洲的技术水平居于世界前列,其产品更新迭代快,2G技术在短短的十几年里,如今已经进入5G时代。而5G时代的来临,也加大了消费者对通信产品的更新需求。

华为公司1978年成立,是全球领先的ICT(信息通信技术)基础设施和智能终端提供商。华为经过40多年的发展,已成长为一个国际化的大公司,华为目前在海外设立了多个分支机构,华为目前大约约有19万多员工,全球170多个国家和地区都有华为的业务开展。近年来华为的年销售额呈逐年上升趋势,就是在世界通信市场整体处于低迷时,华为的销售额也一直保持在稳步上涨的趋势。根据华为2020年的年报显示,华为目前持有专利4万余族,其中90%以上为创造专利[8]。

华为在科研创新方面也不容小嘘,华为每年都会将年销售额10%以上投入到研发创新中,华为在研发创新方面投入的大量人力物力,为华为走在科技的前沿打下了结实的基础。华为先后成立了16个研究所,仅进行产品和解决方案开发的研究员就占华为员工的45%,华为还与运营商成立了28个联合重新中心。同时,华为还与不少大学进行合作,在世界各地的大学招揽人才,对员工进行管理培训,建立和完善薪资福利待遇制度,增强员工对华为的归属感,建立起一套行之有效的的人力资源制度。

国际市场是华为的主要重心之地,现今的华为的业务已经覆盖了170多个国家和地区,为全球30多亿人口提供产品和服务。在管理方面,华为重视本土化运营,根据不同国家的文化风俗,将当地的文化融入企业的经营管理中,重视本土化营销技术人员的培养。在营销方面,华为建立了一支专业的营销队伍,通过现代化的人力资源制度,进行不断的打磨,为华为在国际营销中提供了强劲的力量,为华为和众多合作伙伴建立了一个长期、稳定,具有高效的合作关系。华为公司深刻的认识到人力资源对于现代企业的重要意义,华为根据自身的情况,建立起一个符合华为开展情况的人力资源制度。

企业文化对于一个企业来说,是其企业精神的凝聚,是一个共公司的灵魂所在。华为公司取得现今如此成功的成就,与其所提倡的企业文化是分不开的。实际上,随着华为公司的全球化运营,华为的企业文化在其基础上有了更新的开展。华为的愿景与使命是把数字世界带入每一个人、每一个家庭,每一个组织,构建一个万物互联的智能世界,华为坚持为“以客户为中心,为客户创造价值”,这是华为存在的唯一理由。华为坚持开放、合作、共赢,与合作伙伴携手共创“互生、共生、再生”的产业生态系统。
4华为在欧洲的市场营销策略分析1华为在欧洲市场的情况
在华为2020年的年报中显示,由于5G网络的建设,华为在欧洲市场中的运营商业务保持稳定的开展,企业业务也因行业的转型升级保持较稳的势头前进。但是消费者业务,由于美国对华为进行制裁的因素影响不能使用GMS(谷歌移动服务),海外的平台对GMS非常依赖,如果手机等终端没有GMS将无法运行,华为的消费者业务因此受到严重的打击,市场占有率下降不少,这也使得华为的销售收入在欧洲大幅下滑。但在在2020年11月牛津经济研究院发布的《华为对欧洲经济影响力报告》中显示,华为在2019年为欧洲创造了164亿欧元的经济受益。得益于华为顶尖的5G技术,由德国为首的欧洲28国与华为签订了合同,华为还在德国设立了专门的研发中心。
华为虽然已经是全球第一大通信供应商,其三大业务也有不错的开展,但这不代表华为可以高枕无忧。由于美国对华为的制裁,华为在消费者业务上受到不小的打压。华为在此之前已开始研发芯片,但是华为主要投入的是研发设计,并没有参与对芯片的制造。作为华为主要的竞争对手,爱立信、诺基亚在5G技术上也是齐头并进的。在运营商方面,爱立信和诺基亚是最主要的竞争对手,诺基亚是仅次于华为的世界第二大设备供应商,爱立信在无线接入网络(RAN)领域依然具有巨大的优势[4]。

跨国企业将海外市场根据不同的细分标准或原那么划分为多个不同的子市场,华为公司根据国际通信市场的特殊性和地理位置,将国际市场划分为中国市场、欧洲中东非洲、亚太市场、美洲市场,欧洲中东非洲市场是华为除中国市场以外的最大市场。
目标市场的选择
由于企业不可能满足所有市场的消费者的需求,因此,企业会根据本企业自身开展的需求和目标来选择适合企业开展壮大的市场。华为根据其自身的市场竞争优势和开展战略,将欧洲市场作为主要的目标市场,以国内市场为跳板,提高自身的技术和经营能力,然后进入欧洲市场。华为最先进入欧洲市场中的俄罗斯,在其后慢慢扩大,现如今,欧洲市场是华为海外销售收入第一的市场,在华为2020年的年报中,欧洲中东非洲市场销售收入仅次于国内市场。因此,华为公司采取了“先易后难”战略,先让自身的品牌渐进的进入国际市场,为这样不仅可以最大程度上利用华为的优势,满足不同需求下的多种市场,还可以大大提升华为在国外市场比重,提升华为的生产能力和研发能力,控制本钱的增加,增强企业效益。华为一步步国际化的布局看,华为的国际市场的扩张步骤是现在开展中国家立足,提升华为的国际影响力,加大对研发的投入,然后进军兴旺国际市场,并在兴旺国家市场具有一定的市场占有率[7]。
欧洲的市场定位
在居民收入水平高,同时消费水平普遍较高的欧洲市场,消费者对高端产品的接受度较高,对产品的质量和要求高,华为在进入欧洲市场,对起产品的市场定位必须明确。在其品牌林立的欧洲市场,华为凭借物美价廉的产品打入欧洲的通信市场,并且在欧洲市场快速扩张。在通讯市场竞争激烈的欧洲,华为选择从低端市场进入高端市场,制定“农村包围城市”的战略,华为首先进入东欧市场,逐渐向中欧,西欧等欧洲其他地方扩张。在2012年以前,通信市场第一是由爱立信所占领,华为凭借准确的市场定位,实施发挥华为优势的市场营销战略,精准抓住客户,华为很快取代爱立信成为全球通讯设备商。现今华为在ICT基础设施和智能终端上,持续创新,定位于为客户创造价值。

欧洲虽然在地理上,范围比拟小,但欧洲由于历史的原因有许多的国家,这些国家的经济开展程度也有所差异,欧洲的市场显得十分复杂,而这些国家对于产品的需求也是各种各样的,因此,在将产品推向市场的过程中,该采用什么样的产品标准化与产品差异化的策略,也会对市场的占有产生一定的影响。国际市场的竞争的最终还是产品的竞争,不管是什么样的产品,都是从消费者的角度出发,为消费者提供效用和利益。因此,跨国企业在国际市场中推出产品时,要根据东道国市场的差异性,对产品进行差异化调整。华为在进入国际化市场时,根据客户的需求目的,满足客户的需求,占有市场份额,然后不断的投入研发,创新技术,为客户提供特定的产品。华为在进入欧洲市场,采取了产品差异化的产品策略,根据欧洲各国市场的需求不同,对产品进行差异化的调整,使产品更好的适应市场的需求[9]。

华为在最初进入欧洲市场时,由于中国的人口红利,劳动力本钱低,采取了低价策略,在很长一段时间内,华为产品的价格仅仅是欧洲市场同类产品的一半。这个策略对华为扩大欧洲市场,占领欧洲的市场份额起到的了至关重要的作用,这使得华为在短时间内成为一个大市场。但随着国际市场竞争加剧,研发本钱的上升,低价策略似乎已不太具有竞争优势,而且随着通信技术的更新迭代,竞争热点转移到科技含量上,消费者更多的会将目光转移到产品的性价比上、技术含量上,相对于不再那么的注重产品的价格,这一点在兴旺程度高的国家的市场上尤为明显,消费者对价格的敏感度程度下降,对技术含量高的产品更加注重。随着华为国际化的进程加快,华为对研发的投入,使华为从本钱优势逐渐过渡为技术优势。华为对市场竞争的变化,调整其定价的策略,将研发投入转化技术成果,及时的应对市场和客户的需求变化,确保在市场竞争中处于优势地位。

华为进入国际市场初期,一直采用直销的销售模式,这一方式为华为获得了不少客户的喜欢。虽然直销模式能够让客户直接与产品进行对接,减少了中间沟通的环节,且更准确地传递信息,但是随着市场的开拓,竞争的加剧,客户的需求不断更新,华为还需要找到更多的销售渠道。华为在经过长时间的尝试之后,与欧洲市场各国的分销商和,创立属于华为的完整的供应分销渠道模式,华为的销售渠道从扁平化单一化开展成为一个立体化的销售渠道。互联网的快速开展,催生了跨境电商的磅礴兴起,是的国际营销渠道逐渐多样化。华为公司可以将当下各种营销渠道整合,开辟属于华为的全渠道营销。把消费者的需求作为第一要义,整合华为的线上线下销售渠道,为全世界的消费者提供更好的服务和更佳的产品[10]
在促销方面,华为公司主耍采取的方式是展会和广告。展会是提升公司品牌,宣传新产品和新技术的重要平台,华为在此上面可以最大程度上展现最先进的理念,也是外界对华为了解的最正确渠道。华为每年都会参加和开展大量的展会,投入大量的资源。华为邀请明星代言其产品,扩大品牌影响力。华为还对一些体育赛事进行赞助,从2011年开始,华为开始在国际赛事上进行赞助,通过对大型的国际赛事的赞助,提升华为的知名度。华为也致力于公益事业,除此之外,华为也对外出版刊物《华为人》、《***》等等,这些刊物也为外界了解华为提供渠道[12]o5对华为在欧洲市场的营销建议

欧洲市场作为较成熟的市场,市场的竞争更多是以产品的质量和优质的售货服务,且欧洲市场的消费者消费能力更强,更加注重和追求产品的质量和科技含量。而在科技飞速开展的如今,技术创新和研发越发占据关键位置,华为作为一家高科技公司,研发和创新是其竞争的核心关键。只有掌握核心的关键技术,才能更加具备竞争力,满足消费者多样化的需求,才能在根本上防止来自供给端的制约。所以,华为必须加大对研发的投入,增强自己的科技重新实力,重视科技人才的培育和引进,提升产品的核心竞争力,才能在竞争中立于不败之地[5]。

就华为现阶段而言,一些国家和政府一平安威胁为理由,取消与华为的各种合作,这是华为在欧洲市场及其他市场开展活动遇到的最大的阻力。华为虽然也做了许多努力,雇佣了专业的游说公司,但是并没有太大的效果,并没有是当地政府对华为放心。华为被阻碍进入一些市场最大的障碍在于,被外界误认为有“军方”或“政府”背景,针对这一问题,华为必须要慎重对待,否那么会对华为在未来开拓新的市场和投放新的产品产生重大的影响。华为应该积极研究其他企业在公共游说的案例,借鉴其他企业在公共游说的成功案例,加强对需要游说国家市场的相关法律法规的学****和了解,吸收和招揽专业游说人才,并积极培育和建立属于华为专业的公共游说团队[14]。
品牌是一个企业长远开展的基石,一个良好的品牌形象更利于企业的长期开展。华为虽然在欧洲市场也有不小的品牌效力,但大都属于中低端产品,华为应该积极打造在欧洲市场的高端产品的品牌形象,增强自身在欧洲市场的品牌影响力,向消费者展示了其领先技术、高端设计理念等[12]。
6结论
华为公司从深圳的一家小公司开展成如今的国际化大公司,是世界上最大的通信设备供应商,在经济全球化激烈的市场竞争中,华为不仅既要保持自身如今的优势,而且还要加强对华为的科技创新实力,巩固原有市场,提升实力。一个企业想要走出去,在国际上取得成功,必须具有自己的核心竞争力,只有自己的实力强大了,才不容易被打压和控制。企业在走出去的过程中,依靠自己的核心竞争力,结合自己的竞争优势劣势,扬长避短,制定适合华为的国际营销战略,才能走的更远。华为公司国际化的成功经验,以及华为在国际化的过程中积累的经验教训,给中国其他的企业国际化的道路提供了珍贵的经验和可以借鉴的例子。中国的企业想要长久的开展和国际化,必须加大研发投入,提高科技创新能力,积极引进和培育人才,增强产品的核心竞争力,树立良好的品牌形象。参考文献
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