高库存下的量涨价跌——2015年上半年空调市场回顾及下半年展望.docx

该【高库存下的量涨价跌——2015年上半年空调市场回顾及下半年展望 】是由【麒麟才子】上传分享，文档一共【5】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【高库存下的量涨价跌——2015年上半年空调市场回顾及下半年展望 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。2
高库存下的量涨价跌——2015年上半年空调市场回顾及下半年展望
捷孚凯(GfK中国)王鹏
2015年上半年,中国家用空调零售市场呈现量涨价跌趋势。自2014年9月以来,空调市场爆发大规模、高频率的价格战,以缓解库存压力。目前来看,价格竞争转变的是品牌格局以及消费者消费需求的释放周期,并未对行业终端需求起到明显拉动作用。
市场呈现先扬后抑趋势
捷孚凯(GfK中国)家用空调零售市场全国监测数据显示,2015年1?6月,家用空调零售量为1852万台,同比增长1%;零售额为649亿元,同比下降4%。其中,线下市场零售量为1524万台,同比下降近7%;零售额为564亿元,跌幅超过9%。空调线上市场规模仍在不断扩大,但涨幅明显回落。2015年1?6月,空调线上市场零售量同比增长65%。
2015年上半年,家用空调零售市场呈现先扬后抑趋势,%,%;%,%。春节之后,产品均价持续下降。
中国经济低位运行、宏观经济下行压力增加是影响2015冷冻年度(以下简称2015冷年)家用空调市场变化的主要宏观因素。虽然2015年商品房销售面积跌幅慢慢收窄,但是依据捷孚凯(GfK中国)的争论,家电终端消费需求相对房地产市场的波动存在6?12个月的滞后性,因此,2014年房地产市场的低迷在确定程度上制约了2015上半年家用空调市场终端规模的增长。
3
除宏观因素外,2015年3月的两轮强促销,在确定程度上透支了其次季度的市场,影响到2015年上半年家用空调市场的变化。
沿线省市市场需求须特别关注
在家用空调市场趋于饱和的大环境下,政府的区域性进展策略将起到关键作用。区域化经济政策将会给家电行业注入内生动力,比如“一带一路”、“京津冀协同进展”、“长江经济带”。以长江经济带为例,此经济带掩盖中国超过1/5的国土,人口和生产总值均超过全国的40%。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,有超过40%的空调需求出自长江经济带所在省份。目前,长江沿线港口集中趋势较明显,已逐步形成上游以重庆港为中心、中游以武汉港为中心、下游以南京港为中心的航运枢纽框架。企业特别需要关注人口基数较大的省市市场,并且针对各省市消费者的消费心理差异、消费劲量差异、对产品需求差异,选取不同销售策略。
新品以高性价比产品为主
在整体市场表现不佳的大环境下,空调产品结构趋于稳定,变频空调逆势增长。捷孚凯(GfK中国)家用空调零售市场全国监测数据显示,2015年上半年,变频空调零售额同比增长2%,在整体表现不佳的背景下仍保持增长。其中,性价比相对较高的能效3级变频空调的零售额同比增长6%,成为推动变频空调市场增长的主要动力。
从新品的结构来看,受到当前整体市场环境的影响,厂商的新品上市策略发生调整。在新品数量变化不大的状况下,为迎合市场以低价格、高性价比产品为主的现状,厂商目前上市的新品多以相对低端的产品为主。捷孚凯(GfK中国)家用空调零售市场全国监测数据显示,2015年上半年,家用空调零售市场上市新品中有62%的型号是相对低端的能效3级空调,多数品牌则选择暂缓上市高端产品的策略,只有个别品牌在能效1级变频产品市场落下“新子”。
3
智能空调爆发点仍未到来
随着“”以及“互联网+”概念的推出,智能化成为家电行业最大的卖点之一。2014年是家电行业的智能化元年,物联网概念正在落地,越来越多的智能产品面世,智能产品的均价也已经进入可以实现普及的区域。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,2014年1月,智能空调的均价高达5863元,高出非智能产品1883元。截至2015年6月,智能空调的平均价格已经低至3238元,与非智能产品的价格持平(见图1)。
目前,智能家居市场刚起步,销售规模还特殊有限。尽管随着技术革新,产品推陈出新,产品的迭代周期也在缩短,但目前家电生命周期照旧较长,在5?10年之间。据捷孚凯(GfK中国)猜想,智能家电成为销售主流尚需要2?5年,成为家庭的主要配置需要的时间将更长。
尽管智能空调的价格已经降低到可以实现普及的程度,但受到高库存的桎梏以及智能家居仍需要时间成为主流配置的影响,智能空调普及的爆发点还未到来。毋庸置疑的是,智能化已成为将来空调市场的增长点之一。
5
库存压力加大,低价产品扩张
依据捷孚凯(GfK中国)对家用空调市场库存量的演算,截止到2015年5月底,家用空调市场库存量为4677万台,同比增长33%,远高于行业库存警戒线。目前,厂商的关注点转向缩减产量和提高销量两方面。在高库存压力下,价格竞争愈发激烈,导致2015年空调均价的直线下探。捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示,2015年6月,全国家用空调零售市场平均价格为3249元,同比下降260元,环比连续4个月下降。
价格竞争直接影响到两个方面,一是消费者的消费周期提前,二是品牌格局波动。价格竞争对整个空调终端市场的带动作用有限。抛开单一价格战,寻求新的增长动力,刺激消费者的消费需求已经成为厂商新的关注点。龙头企业是否可以快速找到新的增长点并准时转变营销手法,将直接影响到2016冷年空调市场的走势。
捷孚凯(GfK中国)家用空调零售市场全国监测数据显示,2015年上半年,3000元以下的壁挂式空调在各渠道均有扩张,整体市场零售额占比同比增长6个百分点,达到50%。其中,2000元以下产品的占比提升尤为明显。就家电连锁渠道而言,2015年上半年,7000元以下的柜式空调的零售额占比同比增长7个百分点,达到49%(见表1和表2)。空调市场的价位段处于明显下探的阶段,一方面,价格战频发,市场有意识地推动低价格机型的扩张,高端机型的价位段也呈现向下转移趋势;另一方面,近年来,低价产品存在稳定的市场空间,空调入门级需求提升,出租房加配空调的状况增多,越来越多的老年人家中加配空调,使得空调入门级需求也在提升。
5
下半年市场或呈现微增长趋势
2015年下半年,家用空调零售市场涨幅将好于上半年。据捷孚凯(GfK中国)猜想,2015年下半年,家用空调市场零售量同比涨幅将约为4%,线上市场将保持50%左右的增速,线下市场跌幅将超过3%。