切割营销及品牌二极法则.pptx

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——将对手逼向一侧
路长全
课程内容提纲
切割营销
营销本质:将同样产品卖出不同
营销整合:打造营销整体竞争力
品牌二极法则:
争夺品牌高度——构建品牌规模优势
构建品牌角度——构建品牌竞争优势
营销是切割之争而非产品之争
很多人自认为拥有最好的产品,觉得笑到最后的人非我莫属,这只是幻想!
营销是产品在消费者脑子中认知的较量,问题是如何快速低成本达成认知?这是营销竞争的本质所在:切割!
营销切割:站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线,在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域,实现难得的成长时间和空间!
第一部分:切割营销
营销的本质:将同样的产品卖出不同来
本质的东西一定是简单的
因为简单所以常用,因为常用所以重要
如果复杂说明你还没有找到本质
智慧者首先抓本质
营销整合:5个指头形成一个拳头
整合的过程相对则是繁琐的
以差异化为主线,激活相关资源
变化中抓住不变的主线,不变中利用变化的力量
差异切割:将对手逼向一侧
第一节:营销本质
——将同样产品卖出不同
市场是最残酷的老师,
还没有给我们上课就强迫我们考试了。
不少企业家跟我讲:“路老师,我做不出来跟别人完全不同的产品,做不大,你说怎么办?”
我说:“如果你能够做出和别人完全不同的产品,放在大街上就有人抢了,还要什么营销?”
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!这是营销核心任务,是营销存在的本质意义所在!
世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的,没有什么本质不同。
营销是干什么的?
不降价不促销卖不出去,降价促销又没有利润,如果是这样,你一定在就产品卖产品!
这是一种最笨的营销方法!
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!否则要营销干什么?
抓住营销本质才能突破营销漩涡
可乐、雪碧在在全世界席卷卷财富的机理理。
“可乐”是是什么?消费费者答:“可可乐就是可乐乐啊”。
“雪碧”是什什么?消费者者答:“雪碧碧就是雪碧啊啊,你说雪碧碧还能是啥??”
当我问道:““你喝的北京京‘北冰洋’’是什么?””他们说:““是汽水啊!!”
难道“雪碧””、“芬达””不是汽水吗吗?
可乐、雪碧,,芬达的外包包装上分明写写着“碳酸汽汽水”四个字字
这些企业的智智慧之处在于于:
——把同样的汽水水卖出完全不不同来的感觉觉出来。
一瓶黑水叫可可乐,一瓶黄黄水叫芬达,,一瓶无色的的水叫雪碧。。他们永远在在传播“雪碧碧透心凉,雪雪碧透心凉””,如果我们们喝了雪碧觉觉得透心不凉凉,那你都怀怀疑自己的嘴嘴巴出了问题题!他们永远在传传播“可乐是是快乐的,是是***的”!!如果我们喝喝了可乐不激***,那是你你的情绪出了了问题!
营销的机理