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加强渔业品牌建设
加强渔业品牌建设,提高渔业综合竞争力
——杭州市渔业品牌建设调查与思考
我国加入WTO后,经济日益市场化、全球化,加上国际金融危机的冲击和影响,国内外水产品市场竞争日趋激烈,对水产品质量和卫生安全日益提高。产品品牌的竞争已成为市场竞争最主要方式之一。品牌建设是优化渔业结构的有效途径,是全面提升渔业发展水平的重要手段,是实现渔业增效、渔农民增收的重要举措。因此,渔业品牌化是现代渔业的一个重要标志,只有实施品牌战略,才能增强水产品国内外市场的竞争力,从而推动我市渔业经济健康和持续地发展。为了解和掌握我市渔业品牌建设现状,分析存在问题,探索品牌发展的思路,我站开展了杭州市渔业品牌建设的专题调研。
一、杭州市渔业品牌建设现状
近年来,随着我市农业经济结构的战略性调整,渔业得到了长足的发展,养殖规模、产量和产值均大幅度增长,占大农业的比重快速上升。在推进现代渔业建设中,大力发展生态渔业、高效渔业、品牌渔业,始终把提高水产品质量安全水平,打造渔业品牌放在突出的位置,积极开展杭州市都市农业(水产)示范园区、标准化生态鱼塘改造工程建设和“三品”认证等工作,大力推广健康生态养殖技术,有效地推动了渔业品牌的创建和发展。
据调查,到2008年底全市共注册水产商标100余个,其中获得着名商标的有13个(其中省着名商标5个,市着名商标6个,中国驰名商标2个);获得名牌认定的有20个(国家名牌1个、省级名牌8个、市级名牌11个);通过国家有机食品认证的5家;绿色食品认证8家;无公害产地认证85个;国家原产地标记注册认证产品2个,还有不少企业通过了HACCP、ISO9000系列认证和欧盟注册。先后涌现出了千岛湖
“淳”牌有机鱼、“野娇娇”牌贡鱼、“龚老汉”牌中华鳖(日本品系)、“中得”牌甲鱼、“西湖之春”生态甲鱼、“彪”牌中华鳖、“健劲”牌中华鳖、“天潮”牌南美白对虾、“海潮”牌南美白对虾、“万事吉”牌南美白对虾、“博陆”牌黑鱼、“袁浦”牌罗氏沼虾等一大批知名品牌。其中“淳”牌有机鱼名牌效应显着,先后荣获国家、省名牌产品称号,通过了国家原产地域标记注册认证,2009年5月又被国家工商总局认定为中国驰名商标。此外,形成了以南美白对虾、甲鱼、罗非鱼、斑点叉尾鮰等一批出口创汇水产拳头产品。
通过品牌建设,企业市场竞争力提高,经济效益显着增加。如千岛湖鲢鳙鱼在产量相同的情况下,通过品牌经营,鱼的平均价格从原先5元/公斤提高到元/公斤,提高了倍,利润提高了4倍;杭州金达龚老汉特种水产有限公司和浙江上升农业开发有限公司生产的中华鳖,实施品牌经营后,甲鱼的平均价格由从原先的60~70元/公斤上升到120~200元/公斤,甚至更高。品牌建设有效地促进了渔业结构的调优和产业的转型升级。从杭州市品牌分布数量可知,我市南美白对虾和甲鱼这两个品种上,创建的知名品牌较多,在其品牌创建和经营中,企业的产业化、标准化、专业化程度不断提高,发挥了品牌的增殖效应,促进了当地渔业经济增长方式的进一步转变,成为我市两大强势的渔业产业。
二、存在的问题与分析
虽然,目前杭州市渔业品牌建设取得了前所未有的好成绩,并保持了良好的发展态势。但是按品牌建设的要求,在品牌建设过程中还存在不少亟待解决的问题,主要有以下几方面:
1、商标注册多,但着名品牌少,且分布不均衡。
从杭州市水产品注册商标中知道,目前知名度高的品牌并不多。杭州市渔业产品注册的商标数以100个基数来分析,知名度高的品牌仅占了渔业商标总数的32%,其中中国名牌(包括驰名商标)只有2%,省级名牌(包括着名商标)仅占13%,市级名牌为17%,而68%注册商标产品市场知名度不高。且知名品牌在品种分布上也表现出明显的不平衡。按各类品种所获得国家级、省级和市级名牌的数量来看,龟鳖类较多(10个);南美白对虾其次(7个);其它鱼、蟹类却很少,只有5个。其实,像建德、临安的“石蛙”、钱塘江土着鱼类“三角鲂”、余杭的“黑鱼”、桐庐的“铁壳称砣蟹”等,市场潜力都较大,品牌培育经营上有待加强。
2、生产者和消费者品牌意识淡薄
除了萧山、余杭和淳安等渔业经济发达、产业规模较大的县区养殖加工企业创牌意识较强外,好多生产者因受多年传统农业生产经营观念的影响和束缚,品牌意识还是较淡薄,品牌认识不足。同时,许多消费者观念陈旧,通常只从外观上来辨别水产品质量优劣,没有较高的品牌需求,往往把商标与品牌等同起来,品牌的概念和意识较为模糊,甚至认为产品只要有了商标就是有了品牌。目前,我市虽然注册了100多个水产品商标,但省内外知名名牌不多,消费者认知度不高。其实创建一个好的品牌不是一下立竿见影的,尚且需要投入很大的精力和一定的费用等。
3、生产分散、质量不稳,特色不明显
目前,我市水产养殖好多仍然是千家万户分散作业的,养殖户之间关系松散,分散式的经营模式,规模化、产业化经营水平较低,对品牌共享难以协调,品牌难以整合。在种子种苗的供应、标准化技术实施、投入品管理、规范用药及病害防治等方面难以做到一致,导致产品质量不稳定,给品牌创建和发展带来了较大的难度。
注册了商标的水产品有些都差不多,雷同性大,特色不明显。如南美白对虾和甲鱼注册商标的已有20多个,但真正有特色和含有文化内涵的品牌并不多,导致品牌类似化和空洞化,消费者认可度不高,缺乏市场竞争力。
4、市场监管不严,出现无序竞争
优质水产品品牌的树立,需要多年的努力和打造,还要挖掘原产地优越的自然环境和丰富的人文底蕴,如“淳”牌有机鱼、“龚老汉”和“中德”牌中华鳖均是如此。然而,近年来由于依法保护品牌的力度不够,受利益驱动,如千岛湖外来鲢鳙鱼入湖暂养洗鱼现象时而出现,不法分子借冒“淳”牌有机鱼经营销售,严重损害了千岛湖有机鱼的品牌;又如这几年日本中华鳖养殖规模和数量日益扩大,有的甲鱼苗种贩子觉得有利可图,就冒充“龚老汉”“天福园”等日本中华鳖国家级和省级良种场的牌子贩卖普通或劣质的日本中华鳖的鳖蛋或稚鳖,严重***了良种场正常的苗种生产秩序,严重影响甲鱼品牌在养殖户心目中声誉。
5、品牌宣传和扶持力度不足
与工业产品相比,农(水)产品品牌建设难度更大,这是农业产业的特殊性决定的,而渔业本身是大农业中高风险的弱势产业,难以建立完善畅通的营销渠道和投入较大的资金开展宣传推介。近年来,政府也出台一些创建品牌的政策和奖励措施,但与其它惠农支农项目资金来还是很少的,导致水产品名牌产品和品牌企业创建和发展速度不快。今后,应进一步加强渔业品牌的宣传、推介,不断扩大品牌的影响力和消费者的认知度,政府还要加大品牌建设政策和资金扶持力度,建立和健全创牌激励机制,提高企业创牌积极性,积极鼓励、支持企业和养殖大户注册产品商标和集体商标,申报国家、省、市着名商标、地理标志产品和名牌产品等,打造出更多具有杭州特色的渔业品牌。
三、水产品品牌建设的几点思考
杭州是国家历史文化名城和国际风景旅游城市,是长江三角洲中心城市之一,资源丰富,文化底蕴深厚,素有“鱼米之乡”、“人间天堂”之称。杭州区域优势突出,位于沿海地区,本市及周边地区市场繁荣、经济发达,城乡消费水平高,中小企业数量多,资金相对充裕,这一得天独厚的资源优势和区位优势为渔业品牌建设创造了良好的条件,也为优质品牌水产品提供了广阔的消费市场。但在经济全球化的今天,面对金融危机的挑战,如何加快实施品牌战略、提高我市渔业综合竞争力,根据我市渔业发展的现状与问题分析,提出以下建议与思考:
1、加强品牌宣传和培训,增强品牌意识和创牌能力。
一是采取多种形式、多种渠道向生产者宣传注册商标、创建品牌作用,经常性地向企业负责人和相关人员进行商标法律和品牌知识的培训;二是要积极协调各级质量技术监督部门和工商部门帮助指导企业做好着名商标、名牌产品的申报及保护维权,减化各种办事程序和环节,开辟绿色通道;三是要积极鼓励企业加大对品牌的宣传和投入,扩大市场知名度和影响力,增强养殖企业和大户的品牌意识和创牌能力。
2、以科技为支撑,进一步夯实品牌建设基础
一是要以加快种子种苗工程建设为重点,根据市场和消费者需求,以开发土着经济鱼类与引进名特优新品种相结合,通过筛选培育,创建各具特色的水产品品牌;二是积极实施和推广渔业标准化生产和管理,确保产品质量的提升和稳定。引导和支持经营主体严格执行国家标准和采用国际标准,按照
“优质、高效、安全、生态”要求,逐步建立起一套与国际接轨的标准体系。进一步完善水产品质量检验检测体系,建立农产品质量安全可追溯制度;加强病防体系建设,以法建立防疫检疫制度,尽快建立和健全杭州市水生动物疫病预防控制系统和杭州市重大水生动物疫情预警与指挥体系;三是继续开展“三品”认证,发展好保护好现有的品牌,不断提升品牌质量,积极创建“名牌产品”、“生态品牌”、“原产地品牌”等特色品牌;四是要严格管理,保护好维护好品牌。积极引导渔业龙头企业开展ISO9000、ISO14000和GAP认证,建立了从水体到餐桌全程质量安全控制体系;推行产地保护,通过地理标志产品保护产品的认证。加强原产地保护,即做好利用产自特定地域的原材料,按照传统工艺在特定地域内生产的,质量、特色或声誉取决于其原产地域地理特征的,按照法定程序批准以原产地域名称进行命名的公共品牌的产品保护。
3、加强品牌主体培育,提高企业综合竞争力。积极培养、扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业,建立多种形式的行业协会、专业合作组织,健全机制。加强行业自律,企业与企业之间要实行强强联合,形成合力,按产业分类竭力打造统一的强势品牌。以利益为纽带,以品牌为载体,将分散的千家万户联合成一个利益共同体,通过“协会(合作社)+基地+农户”、“龙头企业+基地+农户”等多种产业化经营模式,形成品牌水产品的生产群体。依托龙头企业和合作组织,辐射带动基地和周边农户,整合各种资源,形成规模效应,全面提高渔民的组织化程度,走规模化、产业化、标准化之路,增强企业综合竞争力。
4、注重自主品牌建设,增强渔业核心竞争力
自主品牌和知识产权是一个国家综合国力和经济实力的集中体现,也是一个企业核心竞争力的象征。据统计,2008年我国水产品产量达5200万吨,出口总量达260万吨,仅占生产总量的5%,出口额达80多亿美元,但在世界贸易中仅占8%。这说明我国虽然是世界渔业大国,但并不是世界贸易强国。据国家工商总局统计显示,目前我国80%以上的水产品出口仍是采取贴牌出口模式,商品附加值非常低,缺乏市场竞争力。根本原因就是我们缺乏拥有自主知识产权的创新品牌产品。综观我市近几年来主要出口水产品的情况基本也是此,如南美白对虾、斑点叉尾鮰等水产品是以速冻冷藏初加工产品出口,甲鱼以粗包装的活体产品出口为主,产品的科技含量、包装设计和文化内涵及营销策略上都没有大的优势。在国际大市场内不仅竞争力不高,每年还受到绿色和贸易壁垒的制约。分析原因,主要还是没有国际消费者认可的响亮的自主创新品牌。因此,在新形势下,要注重自主品牌建设,大力推动以企业为主体的产学研联合,促进科技创新,加大水产品深、精加工开发力度;鼓励企业增加科技投入和引进高科技人才,研制开发新产品和高附加值产品,加快自主品牌建设,争创自主知识产权的国际名牌产品,提高渔业核心竞争力。
5、完善市场体系,拓展品牌营销途径。创建品牌的最终目标是使产品有市场和效益。市场是品牌实现其最终价值的生命线。一是要在健全和完善城镇农贸批发市场的同时,应加强农(水)产品产地市场和批发市场的建设,并抓好产业带和市场的连接、市场和国内外大中城市的连接,并积极向各类超市经营延伸,减少流通渠道,降低流通成本,为品牌产品营销创造条件;二要加快组建品牌水产品配送中心和直销中心,形成品牌营销模式,以品牌创市场,以市场促品牌;三是养殖、加工和流通企业,应掌握和运用好国家贸易政策和市场经济规律,综观国内外市场的变幻莫测,审时度势,立足国内扩大内需,面向世界拓展市场,不断提高品牌的知名度和生命力,实现品牌的最终价值。