深圳市鸿荣源新中心区项目N4地块整合传播策略案.pdf

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鸿荣源新中心区项目
N4地块整合传播策略案
深圳长城盛花广告:.
新中心时代来了,
鸿荣源的大发展时代也来了,
N4/N5联手登台,共同畅想一出
宝安新人居的双城记:.
A>>>>>>分析篇
总案理解
市场分析
优劣势分析
客源分析
B>>>>>>策略篇
案名建议
广告定位
核心策略
广告调性描述
媒介策略
营销策略
C>>>>>>表现篇
LOGO:.
A>>>>分析篇
(Analyze)
【总案理解】
面对N4地块,我们有自己的解决之道,而且认为它是最好的解决之道:.
我们还是从新中心说起…
*在“一个中心,六个次中心"规划后,宝安成为最大的受益者
*几十个亿的市政资金陆续启动,地铁二号线即将开工,大深圳格
*作为深圳最大的次中心-宝安新中心区,即将开启宝安人居的新:.
宝安核心辐射范围
地
至罗湖口岸的
以前海为核心至
潜在辐射范围
福田次级辐射范围:.
宝安
大道
新
安
六
703公顷
路
现状
一期:.
幸
福海
岸
里仁
府
宝安
金成
时
代
N4
N5
体育
中心龙光
项目
区
政府
深业
新岸
线:.
N4项目,集万千宠爱集一身…
*天赋核心地位,傲立于宝安新中心最核心位置,
座落于宝安新行政中心和体育中心中间地带;
*
*绝对高层/异域风情中庭园林/“光明正大"户型
*地铁沿线物业,便捷的交通网络;
新中心繁华可期规划与配套支撑巨大升值空间:.
他他,,就是宝安新时代的旗帜就是宝安新时代的旗帜
因
*宝安新中心的住宅物业的最高级
为*是宝安新中心的一号作品
*
它
*是新都市的建筑坐标
是*是城市旺族的豪门生活馆:.
优劣势分析
优势:
中心地段优势
产品力均好性优势
鸿荣源的品牌和开发实力优势
主场作战的优势
项目联动的优势
大环境利好
劣势:
新中心未成熟
区域板块市场放量巨:.
【客层分析】上帝们在哪里?
我们从目标客层切入时策略是:
本地私营主(经商人士)
当地政府要员
企业高级管理人员,金领一族
本地居民富裕阶层:.
*或是长期打拼在本地生意场的斗士和勇者,长期经商
的努力成就了他们殷实的家底,渴望被尊重被社会主
流价值观所认同,财富上的膨胀使他们的精明和智慧
多了一份优越,多了一份骄傲,多了一份张扬.
*他们或是仕徒上的骄客,背靠大树好乘凉的白道精英
拥有稳定不菲的收入,身份与社会地位的优越使他们
能赢得普罗大众的认同和尊敬,他们以及他们的房子
乃至生活状态必须也应当是他们的骄傲和身份地位的
:.
*
年持续走高的有力支撑,他们,见证了宝安20年来的巨大变
对新中心全新的规划和居住环境充满了期待,财富的增长
活质量提高的矛盾使他们改善居住和生活环境的欲望越发
新中心给了他们又一次洗脚上田的机会,满足了生活质素
的愿望和社会价值的认同.
*当地的白骨精__高级白领/企业骨干/
*
自豪的是他们的物质财富不如说是他们的智慧和知识财富
群收入丰厚稳定的还在继续努力的社会中坚.
(主要是南山)的金领一族.
*:.
蔡伟M
46岁
东莞人
某电子厂:.
刘志扬
43岁
区建委主任,公务员:.
白明广Jimmy
49岁宝安人
职业房东和炒股人:.
黄健DNEIL
43岁
宝安某大型外资企CEO:.
他们是一群已经脱贫致富的中产阶级或中
按马斯洛的金字塔理论,买房子已经不仅仅
满足住和安全的需要,他们更是在选择一种
活方式,实现颠峰存在和颠覆自我的需要.
很多人已经是第二次,第三次
马斯洛的金字塔:.
永远的成功者,永远的凯旋者!
不断超越自我的人,同时需要犒赏生活的人。:.
B>>>>策略篇
(Strategy):.
核心策略
中心之心凯旋之城:.
“中心”说的是宝安新中心,“中心之心”清晰地
表明项目处在新中心的核心位置,向目标消费
者传达出项目优越/尊贵的地段价值。
“凯旋之城”明确地提出了项目的核心传播点—
凯旋,将项目的高端属性和客层属性囊括其中。:.
有了项目推广的核心策略思想
我们需要一个既能符合项目特质我们需要一个既能符合项目特质,,拔高项目形象拔高项目形象,,同时又具独特同时又具独特内涵内涵的案的案
【案名建议】
领秀凯旋:.
有这样一种鸟,被尊为“自然之子”:.
他们振翅高飞,搏击长空,是天空中的强者和领袖
人。
这就是——大鹏:.
崐鹏展翅九万里,人生得意几多许?
大鹏,从来都是王者和凯旋胜利的象征,被历代文
相膜拜.
凯旋者:凯旋之鹰:.
根据大鹏创意的LOGO
凯旋者的荣耀家园和理想城邦:.
一个国家有领袖一个政党有领袖
一个地区有领袖一种思想有领袖
一个行业有领袖一个企业有领袖
宝安新中心的房地产板块,当然也需要一个领袖!N4项
目,就是宝安新中心的领袖,将领袖改为领秀,即能联
项目的领袖地位,又能体现项目的高品质,为项目提供
好的想象空间。凯旋,则从项目的目标客户出发,体现
住者生活和事业的一种胜利凯旋的姿态,让目标客户对
座。
领秀凯旋,一个专为凯旋者度身定做的高尚家
园,
欢迎他们,代着胜利的荣誉凯旋归来,享受生
活。:.
再推荐
领秀华城
领秀江山:.
案名再推荐
傲墅:.
天时地利人和
一个联合国际精英团队携手打造的精英社区!
一座新中心区新人居住宅的里程碑!
一张彰显豪门生活的第一名片!
一种以我为中心以家为颠峰,一往无前的凯旋者姿
态!
一种高人一等超然自傲的风格与价值观!
放之深圳,亦足堪为傲!:.
紫金城
后天下
鸿荣御宇
“紫金城”取紫气东来的吉瑞之意和“紫禁城”的谐音,“金”更有高价值
“后天下”是“后天下之乐而乐”的浓缩,预示项目的客层在“忧天下”之
赏自己和家人的享乐家园。:.
之为领秀,更因为我们的高度!
高
度
决
定
一
切
一个同类楼盘所不曾企及的高度
一个引领新中心乃至全深圳的高度:.
USP定位
宝安新中心国际化进程1号作品:.
【形象定位】
22万平米凯旋者的荣耀家园和理想城邦:.
如何为项目树立一个形象上的高度?
本案Slogan(主打广告语)
光辉岁月,凯旋人生:.
凯旋者的荣耀家园和理想城邦
是一种尊贵的生活,
一种精神上的升华,
是自我向世人展示身份的一张名片,
是人生的一种成就,:.
凯旋归来,享受生活,犒赏全家,
作为一种对凯旋者的礼遇,项目在三个方面给予足够支撑。
中心地位支撑卓越品质支撑价格:.
神想知道约伯是否设计和决定了鹰的生活方式和技巧。
“大鹰上腾,在高处搭窝,岂是听你的吩咐”
——圣经《约伯》:.
那么,
领秀凯旋到底是一种什么样的生活呢?
是生活对自我的肯定和褒奖;
是一种精英阶层的时空对话;
是尊贵与满足得到充分体验的快感享受;
是亲友艳羡的目光,是同事追赶的方向;
:.
生命里,总有些犒赏与房子有关!
在这里有成熟富裕的各类配套;
有四季姹紫嫣红的春色园林;
有豪华奢侈的多功能服务会所,
有严密周全的安防和细致周到的物管.
有在空中花园凭栏远眺,指点大海,激扬文字的豪情.
还有黄发垂髫并怡然自乐的老老小小.
大到社区环境,小到绿树红花,:.
*站在28层空中花园向西望去,大海一片廖阔,回忆昨天高级
办公会议上的胜利,我的心在微笑,在膨胀:对自我的肯定意
味着对别人的否定,哦,不,我自负,但不是一言堂.
*终于搬进新家了,看着亲朋好友们祝贺时羡慕的眼神,感觉
现在的我,就是凯旋归来的将军.
*在我的印象里,邻居们好象都很得意,想想也是,能住进凯
旋城的人,跟我一样,地位肯定不低.
*从地铁口出来,向左走,是体育馆,向右走,是行政中心,中
心走,:.
USP
宝安新中心国际化进程1号作品
中心之心凯旋之城
形象定位
22万平米凯旋者的荣耀家园和理想城邦:.
界定推广的调性<即凯旋城品牌的特质元素>
高品质的精雕细琢的高人一等的
尊贵的优越的自豪的气派的
富贵的有满足感的享受的:.
【产品力诉求重点】
新中心美好的发展前景和升值潜力
地理位置的优越性
一个联合国际精英团队携手打造的高品质社
地铁和便利的交通
优先且近距离享用的市政配套(体育馆)
正/大/光/明/户型
中庭园林
高层开扬海景:.
把钱花在刀口上!【媒体策略】
第一攻击波:市场预热期(2005年4月——2005年7月)
*深圳特区报,宝安日报,户外广告牌
*软文炒作,形象建立.
第二攻击波:开盘热销期(2005年8月——2005年10月)
*深圳特区报,宝安日报,宝安有线电视
台,户外广告牌,POP,公交广告立体攻击,
*:.
第三攻击波:强销期(2005年11月——2006年5月)
*宝安日报,宝安有线电视台,路牌,宣传单张
*<达成销售目标,维持市场热度>
第四攻击波:尾盘期(2006年6月——2006年9月)
*宝安日报,楼体广告,公交站牌,夹报,DM,宣传单
*<配合促销,去化尾盘>:.
【前期炒作策略】四两拨千斤!
<吸引广泛的市场关注度,树立形象,丰满形象>
战术一:
寻找宝安新中心的1号作品,附加重金征集案名
战术二:
宝安10大优秀私营主代表评选活动
战术三:
“我心中的宝安新中心”大型征文活动和”宝安
20变迁’的摄影大赛!:.
【营销策略建议】
1、鸿荣源品牌穿针引线,N4、N5项目联动。
2、作全宝安最亮眼的售楼处和现场包装,巴黎凯旋门
空降宝安。N4,N5两个售楼处可考虑合并在一起
3、启动形象代言人:陈道明,一招领先。
4、旧房换新房,此招在强销期好用。
5、鸿荣源8年建筑成就展。:.
售楼处建凯旋门形象参考图片:.
C>>>>>>表现篇
(AdvertisementShow)(AdvertisementShow):.
我们具有优异的执行力,我们更具有优秀的服务!
Thanks!