品牌塑造策略及其发展策略.pptx

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赛维咨询
1
黑暗的二十年
-----美国一一百多年前产品无无品牌。
-----批发商商垄断市场
-----制造商商妥协,减价供货货
-----消费者者无选择余地
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品牌的诞生
-----制造商商为产品命名
-----利用广广告宣传产品特色色和形象
-----吸引消消费者指名购买
-----迫使零零售商及批发商认认牌进货
-----消费者者把品牌作为购买买商品的依据
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企业的产品为什么么必须建立品牌———国际市场竞竞争的八大趋势
世界正变得越来越越小
市场全球化及全球球品牌的竞争加剧剧
市场进一步细分
消费者选择的多样样化和产品生命周周期缩短
货架空间越来越有有限
信息爆炸:人类进进入“浅渉资讯时时代”
经济的不稳定性以以及市场的多变性性
未来只有强有力的的品牌才能在全球球市场上生存
4
Ⅰ什么是品牌??
5
品牌是向消费者的的承诺
向消费者说明有关关功能、利益点和和服务的标准
以持之以恒的方式式、态度和个性来来兑现这种承诺
品牌就是消费者与与产品之间的互动动关系
品牌是一种名称、、术语、标记、符符号或设计,或是是他们的组合运用用,其目的是借以以辨认某个销售者者或某群销售者的的产品或服务,并并使之同竞争对手手的产品和服务区区别
我们可以有个推论论:每个品牌之后后都一定有个产品品,但不是所有的的产品都有资格真真正成为品牌。如如果这个产品无法法和消费者建立起起强韧而亲密的关关系,它就不能成成为品牌
品牌的定义
6
品牌是:
一个信任的承诺
顾客心目中对产品品或服务特性的看看法
与众不同的,容易易认别的
长远的目标
一个强大的品牌是是一个企业最有价价值的资本之一。
小结
7
属性:产品或服务基本价价值的描述:例如如奔驰表现出昂贵贵、制造精良、耐耐用、高声誉。
利益:顾客是购买属性转转化出的功能和情情感利益,如属性性耐用可以转化成成为功能利益———“我可以有好几几年不买车了”,,属性昂贵可以转转化成为情感利益益——如显示身份份和令人羡慕。
价值:品牌还体现了超越越使用价值的附加加价值。
文化:品牌可能附加和象象征了一定的文化化。如“奔驰”意意味着德国文化::、有组织、有效效率率、高品品质。“可口可乐乐”代表着美国文文化:时尚、快乐乐、最真的产品
个性:如果品牌是一个人人,一种动物,那那么脑海里会浮现现什么呢?
使用者:品牌还体现了购买买或使用这种产品品的是哪一类消费费者。
品牌的六层内涵
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品牌价值(传播角角度)
品牌价值
品牌忠诚度
其他资产
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想
最终目标
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品牌知名度
消费者在想到某一一类别的产品时,,脑海中能想起或或辩识某一品牌的的程度
第一
提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
品牌知名度的四个个层次
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