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品牌定位策略及案例.pptx


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一、首首席定定位
首席定定位。。即追追求品品牌成成为本本行业业中领领导者者的市市场定定位。。如广广告宣宣传中中使用用“正宗的的”、“第一家家”、“市场占占有率率第一一的”等口号号,就就是首首席定定位策策略的的运用用。
首席定定位的的依据据是人人们对对“第一”印象最最深刻刻的心心理规规律。。例如如第一一个登登上月月球的的人,,第一一位恋恋人的的名字字,第第一次次的成成功或或失败败等等等。尤尤其是是在现现今信信息爆爆炸的的社会会里,,各种种广告告、品品牌多多如过过江之之鲫,,消费费者会会对大大多数数信息息毫无无记忆忆。据据调查查,一一般消消费者者只能能回想想同类类产品品中的的七个个品牌牌,而而名列列第二二的品品牌的的销量量往往往只是是名列列第一一的品品牌的的一半半。因因此,,首席席定位位能使使消费费者在在短时时间内内记住住该品品牌,,并对对以后后的销销售打打开方方便之之门。。
但是是,,在在每每个个行行业业,,每每一一产产品品类类别别里里,,“第一一”只有有一一个个,,而而厂厂商商、、品品牌牌众众多多,,并并不不是是所所有有的的企企业业都都有有实实力力运运用用首首席席定定位位策策略略,,只只有有那那些些规规模模巨巨大大、、实实力力雄雄厚厚的的企企业业才才有有能能力力动动作作。。如如波波司司登登羽羽绒绒服服销销量量第第一一。。
对大大多多数数厂厂商商而而言言,,重重要要的的是是发发现现本本企企业业产产品品在在某某些些有有价价值值的的属属性性方方面面的的竞竞争争优优势势,,并并取取得得第第一一的的定定位位,,而而不不必必非非在在规规模模上上最最大大。。如如七七喜喜汽汽水水是是非非可可乐乐型型饮饮料料的的第第一一;;迪迪阿阿牌牌(Dial)香皂皂是是除除臭臭香香皂皂的的第第一一;;波波斯斯克克牌牌赛赛车车是是小小型型运运动动跑跑车车的的第第一一等等等等。。采采用用这这种种定定位位策策略略,,能能使使品品牌牌深深深深印印在在消消费费者者的的脑脑海海中中。。
新产产品品如如果果有有占占据据第第一一的的基基础础。。品品牌牌经经营营者者不不应应该该放放弃弃这这样样的的机机会会。。当当市市场场上上还还没没有有同同类类产产品品或或者者消消费费者者还还没没有有清清醒醒地地认认识识该该产产品品时时,,选选择择该该产产品品最最具具优优势势的的形形象象将将之之推推到到消消费费者者面面前前,,并并告告诉诉他他们们::我我们们是是最最好好的的,,是是你你们们所所需需要要的的。。运运用用首首席席定定位位是是推推出出新新产产品品最最有有效效的的策策略略之之一一。。
二、比附附定位策策略
在竞争品品牌领先先位置相相当稳固固,原有有位序难难以打破破重组的的情况下下,或自自己品牌牌缺乏成成为领导导品牌的的实力和和可能的的情况下下可采取取的一种种紧跟行行业领导导者定位位策略。。
企业通过过各种方方法和同同行中的的知名品品牌建立立一种内内在联系系,使自自己的品品牌迅速速进入消消费者的的心智,,占领一一个牢固固的位置置,借名名牌之光光而使自自己品牌牌生辉。。比附定定位一般般有三种种形式
1、自封“第二”策略
自封“第二”策略:明明确承认认同类中中另有最最负盛名名的品牌牌,将自自己自封封为第二二。这种种定位策策略使自自己的品品牌与领领先品牌牌发生一一定的比比附性关关系,在在承认竞竞争品牌牌领先地地位的基基础上占占据紧随随其后的的位置,,这样较较容易使使消费者者记住这这个通常常难以进进入人们们心智的的序位。。同时,,这种策策略会使使人们对对公司产产生一种种谦虚诚诚恳的印印象,相相信公司司所说是是真实可可靠的,,迎合了了人们同同情弱者者的心理理,易获获得消费费者的支支持。
艾维斯出出租公司司
美国出租租汽车行行业,人人们都知知道不不管是规规模或市市场占有有率排名名第一的的是赫兹兹Hertz)公司,,艾维斯斯(Avis)在美国国出租车车业里与与其他许许多竞争争者是处处于“众众小”的的地位,,远远落落在业界界巨人赫赫兹之后后,且从从60年代起,,该公司司一直处处于亏损损状态。。艾维斯斯的管理理者汤森森提出如如何花100万,得到到500万的创意意?
广告一::在租车车业中,艾维斯只只是第二二位,那您为什什么要租租用我们们的车呢呢?因为为我们倍倍加努力力。
广告二::当你只只是第二二位时,,你必须须不懈努努力,否否则……(广告的画画面为一一只小鱼鱼在前面面奋力往往前游,,一只大大鱼张大大嘴在后后面紧迫迫不舍)
广告三::,,这样做做对我们们有好处处。
广告四::试试艾艾维斯吧吧!在我我们这里里排队等等候的人人比较少少。
,直到到它明确确定位后后,艾维维斯才真真正开始始赢利。。第一年年它赚了了120万美元,,第二年年260万美元,,第三年年500万美元,,之后艾艾维斯真真的坐上上了行业业老二的的位置。。
案例分析析
1消费者除除明确赫赫兹是出出租车行行业的老老大外,,艾维斯斯(Avis)与其他他品牌处处于一团团混战状状态,消消费者心心目中没没有明确确的第二二位,在在美国出出租车行行业里,,艾维斯斯与其他他许多竞竞争者是是处于““众小””的地位位,艾维维斯将自自己定位位为第二二位,艾艾维斯抢抢先在消消费者心心目中建建立第二二的品牌牌,将自自己与其其他品牌牌突出、、区分出出来,使使自己从从“众小小”中脱脱颖而出出。
2艾维斯的的成功,,还在于于其直陈陈自己弱弱小的真真诚,获获得消费费者的同同情,以以及谦虚虚、上进进和努力力的精神神感动了了消费者者。
3自封老二二,并非非是真正正意义上上的老二二。

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  • 时间2023-03-13