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品牌导向战略教材.pptx


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一、品牌定义
品牌是开启市场之之门的钥匙。美国国市场营销协会定定义委员会对品牌牌定义:品牌是一一种名称、术语、、标记、符合或设设计,或是它们的的相互组合,用以以识别某个销售者者或某群销售者的的产品或服务,并并使之与竞争对手手的产品和服务相相区别。品牌从本本质上说,是生产产商或经销商加在在商品(或服务))上的标记,对企企业和消费者来说说是一种浓缩了的的关于产品或服务务的知识。
品牌要满足消费者者心理需求:当露露华浓化妆品公司司的查理被问及品品牌的含义时回答答非常经典:“我我们不是经营化妆妆品,我们在经营营希望。”
品牌是信号号;品牌是是暗示。
二、品牌与企业的的核心竞争力
自主品牌是一个企企业及其产品的综综合体,它涵盖了了企业的创新能力力、企业管理、市市场定位、行销服服务等多个方面的的综合特征。品牌牌带给企业最直接接的影响体现在产产品的价格上,通通常品牌产品的价价格高于非品牌产产品。在消费者眼眼里,产品的品牌牌是一种记号,这这个记号代表了消消费者愿意为其支支付代价的多少。。
《财富杂志》》做过一个个调查:20年前一一些公司有形形资产占到到公司总资产产的95%,,无形资产仅仅占5%;2001年年公司有形资资产降到28%,无形资资产上升到72%。
那些占据世界界商标评估估前10位的的企业,并不不一定有庞大大的企业,有有的甚至没有有自己的制造造工厂,但却却能凭着健全全的质量管理理体系和善于于运作的商标标经营,占据据世界上相当当多的产品的的高端市场。。
《经济学家》》上曾经比较较过美国通用用Prizm和丰田Corollla这两种车,这这两种车实际际上是一样的的,是由同一一条生产线生生产的,具有有相似的分销销渠道和服务务水平,但Corollla相比之下价格格高出8%,,销售额高出出Prizm两倍
我国苏杭杭的丝丝绸服服装每年年大量量出口美美国,贴贴上国国内企业业的品品牌每件件售价价仅为20美元元,如换换用美国国一家家公司的的品牌牌后每件件售价价可达300美元元
上海一家家企业业生产的的录音音机卖给给日本本索尼公公司每每台售价价仅为为30多元元人民民币,索索尼公司司转手手换上自自己的的品牌出出售时时标价已已升为为560元元。
广东美的的集团团制造的的新款款电饭锅锅贴上““美的””品牌每每台售售价800元左右右,换上上日本本OEM品品牌售售价升为为1300元。
我国汉派派出口口服装大大多数数没有自自己的的品牌,,基本上上都是是以极极其低廉廉的价价格卖给给国外外进口商商,,全全棉童装装每件件3~5美美元,男男女上衣衣每件件仅为10~20美美元,武武汉的的厂家只只能赚赚取微薄薄的加加工费。。
三、企业品品牌、城市市品牌与与国国家品牌
世界品牌实验验室2004年发布全全球最具影响响力的1000个品牌,美美国占占据了58个席席位,主主要分布布在食食品\饮饮料、娱娱乐\休休闲、医医疗保健健、综合合商业业、电子子通讯、、半导体体\电脑脑等产产业。海尔尔95位.
联合国工业计计划署统计,,世界名牌占占全球品牌不不到3%,产产品却占了全全球市场的440%以上,,销售额更占占全球50%%左右。个别别行业(如计计算机软件))超过90%%。跨国公司司已经把名牌牌作为控制和和配置资源、、生产要素的的手段,构建建全球性的生生产和销售体体系,抢占和和控制市场。。
春兰代表表泰州州;青鸟五五大品品牌;
“珠三角角”之所所以成成为中国国最具具竞争力力的家家电制造造业基基地,是是因为““珠三角角”集中中了中中国1\3的家电电品牌牌;
“长三角角”之所所以成为为国际际服装加加工接接单中心心和产产能集群群中心心,是因因为“长长三角角”云集集了中国国1\3服服装、服服饰品品牌;
浙江省之之所以以能成为为今日日中国最最具活活力、实实力、竞竞争力的的省份份区域,,除了发发达的的民营经经济和和全省鼓鼓励创创业氛围围之外外,是浙浙江拥有有“中国国驰名名品牌””全国第第一(55件),,“中国国最具价价值品品牌”全全国第一一(34个个),“品品牌总总价值”全全国第第一(1300亿元元)。
四、品牌精髓髓
对消费者来说说,品牌商品品吸引力在于于其所具有与与广告相同的的互补作用。。广告之所以以能正面影响响消费者一件件商品效用的的评估和购买买这件商品意意愿,原因是是消费者从消消费一件广为为人知的商品品中能得到更更大的满足和和享受,同样样消费者购买买一件标有著著名品牌的商商品会感到获获得了额外的的效用。
品牌的精髓是是认真,麦当当劳公司曾派派人用半年时时间把中国各各种不同土质质考察了个遍遍,终于选中中一个地方种种植他们引进进的土豆品种种,专供中国国麦当劳店““炸薯条”用用。
奔驶驶汽汽车车座座位位纺纺织织面面料料用用的的羊羊毛毛是是从从新新西西兰兰进进口口的的,,粗粗细细必必须须在在23~~25微微米米之之间间,,细细的的用用来来织织高高档档车车座座位位面面料料,,柔柔软软舒舒适适;;粗粗的的用用来来织织中中档档车车的的座座位位面面料料,,结结实实耐耐用用。。纺纺织织时时根根据据面面料料不不同同要要求求还还掺掺入入中中国国真真丝丝和和印印度度羊羊绒绒。。为为选选择择合合适适座座位位皮皮料料奔奔驰驰公公司司到到世世界界各各地地考考察察,,最最后后认认定定德德国国南南部部地地区区公公牛牛皮皮质质量量合合适适。。奔奔驰驰公公司司对对牛牛的的饲饲养养提提出出很很多多要要求求,,以以防防止止公公牛牛发发生生外外伤伤和和患患寄寄生生虫虫病病,,保保证证牛牛皮皮不不受受损损害害。。一一张张6平平方方米米牛牛皮皮,,奔奔驰驰公公司司只只用用一一半半,,因因为为肚肚皮皮薄薄,,颈颈皮皮皱皱,,腿腿皮皮太太窄窄
麦当当劳劳面面包包不不园园和和切切口口不不平平都都不不用用;;奶奶浆浆接接货货温温度度要要在在摄摄氏氏四四度度以以下下,,高高一一度度就就退退货货;;一一片片小小小小的的牛牛肉肉饼饼要要经经过过四四十十多多项项质质量量控控制制检检查查;;生生菜菜从从冷冷藏藏库库拿拿到到配配料料台台上上只只有有两两个个小小时时的的保保鲜鲜期期,,过过时时就就扔扔掉掉。。生生产产过过程程采采用用电电脑脑操操作作和和标标准准操操作作,,制制作作好好的的成成品品和和时时间间牌牌一一起起放放到到成成品品保保温温槽槽中中。。炸炸薯薯条条超超过过7分分钟钟,,汉汉堡堡包包超超过过19分分钟钟就就要要毫毫不不吝吝惜惜地地扔扔掉掉。。麦麦当当劳劳的的作作业业手手册册有有560页页,,其其中中对对如如何何烤烤牛牛肉肉饼饼一一项项就就写写了了20多多页页

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  • 时间2023-03-13