品牌建设成功案例分析-PowerPointPresen.pptx

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海尔的品牌成功之路
主讲人:韩志辉
2005-6-25
海尔的发展历史史简介:
1984-1991,青岛电电冰箱总厂,,琴岛-利勃海海尔牌电冰箱
1991年由青青岛电冰箱总厂厂、电冰柜总厂厂和青岛空调器器厂组建琴岛-海尔集团
1992年导入入CIS
1993年9月月更名为海尔集集团
1995年,兼兼并青岛红星电电器,海尔牌洗洗衣机
1996年,西西湖电子,进入入黑色家电,海海尔牌电视机
1997年以后后,快速发展进进入多个领域,,108亿
2000年以后后,实现国际化化,2001年年实现602亿亿
真正发展仅仅十十年的时间
海尔的品牌核心心价值:
品牌口号是“真真诚到永远”
核心价值:““真诚、人性化、、卓越科技”。
品牌联想:
高质量、服务好好、技术先进、、人性化、现代代化管理、国际际化的、广告多多、综合家电品品类……..
海尔的品牌发展展:
1991年组建建松散型集团,,1992年导导入CIS实施名牌战略。。
1、企业标识系系统(VI)的动态演进,三三步到位,同国国际接轨;
2、统一品牌定定位,海尔总商商标下名牌产品品群的大名牌战战略;
3、产品形象追追求个性化、人人格化、系统化化、注入高附加加值;
4、“真诚到永永远”的理念传传播
5、CIS的管理创新,OEC管理模式建立;;
6、无形资产兼兼并盘活有形资资产,迅速扩大大集约化经营规规模;
7、“三个三分分之一”的品牌牌国际化战略;;
8、完整丰富的的理念识别与价价值观体系;
9、CIS统筹下的广告运运动与形象推广广。
几个阶段:
1、高质量的产产品—真诚
2、星级服务——真诚
3、人性化设计计—真诚
4、卓越的科技技、
5、现代化管理理—真诚
6、国际化
…………
海尔的品牌战略略之一:高质量量的产品
质量战略:
背景:市场、技技术、行业、消消费者
消费者的核心利利益:高质量、、稳定
品牌目标:高质质量、稳定
质量口号:有缺缺陷的产品就是是废品
事件:A、张瑞敏砸冰箱
B、质量金牌
C、外协厂的不合格格配件当场砸掉掉
D、出口德国
···············
1985年,张瑞敏刚到到海尔,发现共共有76台存在各种各样样的缺陷。张瑞瑞敏把职工们叫叫到车间,问大大家怎么办?这这些冰箱要全部部砸掉,谁干的的谁来砸,并抡抡起大锤亲手砸砸了第一锤!有有缺陷的产品就就是废品。
1988年,海尔获得了了中国冰箱行业业历史上第一枚枚质量金牌。
1990年,海海尔就把运过去去的4台冰箱跟德国冰冰箱放在一起,,然后都把商标标揭掉,让经销销商认哪是海尔尔的,哪是德国国的。结果,没没发现任何问题题的,大都是海海尔的。一下子子,德国人服气气了,纷纷订货货。
89年,冰箱市场发发生“雪崩”的时候,冰箱厂厂纷纷降价以求求生存,海尔反反而做出了将价价格提高10%的大胆决策,,结果消息公布布以后,海尔冰冰箱厂门前车水水马龙。
ISO9001等各种质量认证证
A
B
C
品
品
品
C
B
A
品牌形象
品牌直通车案例例:海尔的高质量
出口德国
砸外协配件
事件一
砸冰箱的故事
质量好
事件二
事件三
质量好
质量好
目标:高质量
路径:企业的要要求、国家的认认可、国外认可可、消费者的认认可、对外协厂厂家的要求……….
推动:事件A、事件B、事件C、事件D…….
海尔名牌战略的的成功还在于它它注重提高产品品的知觉质量,即把产品的高高质量信息通过过各种途径传递递给消费者,变变成消费者的品牌形形象。
他们首先从产品品特点和附加功功能等方面作为为宣传海尔产品品质量高的依据据,如ISO9001国际质量保证体体系认证,以提提高宣传的可信信性,使消费者者容易接受对海海尔的宣传。
海尔每得到一种种认证,特别是是在拿到了进入入美国、德国、、日本等发达国国家和地区的各各种认证时,都都及时告诉消费费者,因为能拿拿到这种认证,,对国内消费者者肯定是一种鼓鼓舞和支持。
服务战略:
服务名称:五星星级服务
服务口号:用户户永远是对的
品牌目标:最优优质的星级服务务
路径:消费者的的认可、国家的的认可、国外的的认可
推动:事件A、B、C、D
海尔的名牌战略略之二:真诚的的服务
服务品牌形象
A
B
C
D
X
整
合
传
播
传播
传播
传播
传播
消费者认可的最优质服务