老余杭项目市场定位报告.docx

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老余杭项目市场定位报告(草案)
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一、项目初步研判
1、项目概况
本案位于杭州老余杭镇南湖板块,西临城西路,北靠凤新路,南连城南路,东接凤凰山。本地块总用地96132平方米,呈正方形,中间有一小河蜿蜒而过。目前该地块暂未拆迁。
2、项目经济指标
Ø住宅用地
总用地面积96132平方米Ø
%Ø
Ø
绿地绿38%Ø
3、初步研判
a)——>高层、小高层。
b)从城市成熟度走向来讲,应是北面、东面和南面向西面递减。——>建议地块开发顺序:从东往西,从北往南。
d)余杭镇——>余杭为杭州郊区组团。产品必须以市场为依托,所以对余杭市场我们不能仅分析余杭的房地产市场,必须从大杭州出发,从杭州郊区房产入手。
 
二、市场分析
1、供应市场分析

板块萧山下沙三墩临平闲林老余杭
位置杭州东南面杭州市东面杭州西北面杭州市北面杭州市西面杭州市西面
距武林广场25分钟车程40分钟车程约25分钟车程40分钟车程约30分钟车程约30分钟车程
交通条件多条线路、地铁2号环城北路、艮山东路、下沙一线路、地铁1号线多条线路、地铁2号多条线路,1号地铁02省道、地铁6号线02省道,文一路延伸段,地铁6号线
生活配套配套完善商业配套待完善配套基本完善配套完善配套待完善/相对完善
环境 江景 西溪湿地南湖风景区
规划前景杭州副城杭州大学城杭州商副中心杭州副城城西组团城西组团
物业类型小高层、高层为
主小高层、高层为主小高层、高层为主多层、小高层、高层以多层、排屋为主多层为主
价格5500-65004500-60006800-85004500-60004000-55004000-5000
消费客群 萧山当地、杭州下沙教师、杭州杭州大范围 临平当地、杭州主力为杭州主力为杭州城西
居住综合评价 良 中上 优 良 一般中上
从杭州目前郊区房供应的情况来看:
a)供应量大,东西北四周均有大量的楼盘出现,竞争异常激烈。
b)从目前几大郊区板块的地理位置、配套情况、交通情况以及未来规划来看,三墩、萧山、临平明显占优势,而余杭、闲林却存在很多的不足。
c)从价格上来看,余杭、闲林还是存在着一定的价格优势的。
d)从供应的物业类型上来看,余杭、闲林为目前杭州难得的低密度版块,杭州郊区楼盘已开始往小高层、高层方向发展。
e)从对杭州的郊区板块的分析上来看,余杭板块的优势并不十分明显,只有价格相对较低。但是随着南湖的开发进程,南湖作为杭州的另一个“西湖”,他将越来越受到杭州人民的青睐。余杭房产将以其相对实惠的价格、优美的环境而受到杭州消费者的青睐。

余杭镇从上个世纪90年代中期开始有商品房销售,到1999年以后,市场日趋火爆,出现供不应求的现象,但一直放量不大,主要针对余杭当地居民。直到2003年,老余杭的楼盘才开始慢慢放量,购买客群也由原先的以老余杭当地为主向杭州唱主觉变化。
楼盘名称位置规模
(建筑面积)物业类型建筑风格主力户型价格销售情况客群
南湖丽景城南路与凤山路交叉口12万多层/小高层/排屋欧陆风格130左右的三房5000在售杭州客户为主
欣龙华府老余杭镇5万多层、小高层现代风格110-1204080在售杭州客户为主
假日之约凤凰山旁5万别墅/排屋/花园洋房欧式159-2104580起在售杭州、余杭周边客户
城市花园安乐东路多层120左右4000-4500在售杭州客户为主
同城印象宝林路/文一延伸段38万多层/小高层/高层现代风格120-130的三房4580一期二组团约60%杭州城西为主要
-130的三房420085%杭州城西为主
方汇花苑南新区7万多层、小高层现代风格120-1504300在售杭州客户为主
碧景园老余杭入口处11万多层/小高层新古典主义120-140的三房4700在售杭州客户为主
-1204000-5000在售杭州客户为主
西城时代文一路延伸段13万多层/小高层/排屋公寓120左右未开盘未开盘
从老余杭在售楼盘上来看,主要有以下特点:
建筑规模适中,主要以10万平方米左右的盘子为主。
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Ø
Ø建筑类型以多层为主,出现小量的小高层。
户型面积主要集中在110-130平方米左右的三房。Ø
Ø杭州主城为主要客户来源,约占在售项目的70%。而城西又是主要方向。
建筑风格简单,主要以拷贝杭州为主,缺少创新。Ø
Ø户型空间格局单一。在老余杭平面型的空间格局形成了垄断,错层、跃层、复式等几乎难见踪影。
对余杭房地产未来的预测:
Ø今年年底到明年年初将有大量的楼盘出现
小高层、高层将是一年后的主流产品Ø
竞争更加激烈,出现现房时代Ø
Ø南湖区域将成为老余杭的新看点

l山河•同城印象
该项目位于文一路延伸段,总规模为38万平方米,是余杭镇上目前规模、档次以及口碑最好的项目。
 
位置:余杭区宝林路 (文一路延伸段)
开发商:杭州山河房地产开发有限公司
规模:建筑面积38万平方米
户数:约2000户
容积率:
物业类型:多层、小高层、高层
建筑风格:现代风格 
主力户型:120
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-130平方米的三房
销售情况:60%左右
车位配比:
售价:均价4580元/平方米
区内配套
中心花园、会所、幼儿园、物业系统、智能化系统
Ø开发情况分析
该项目总共分三期,其中一期10万平方米,分三个组团,一、二组团已相继开盘。三组团还在规划中。从该项目的整体规划中看,该项目除一期一、二组团为多层外,其他均为小高层、高层,总量约为30万平方米。预计一期三组团小高层将在明年推出,届时,余杭将会迎来小高层时代。
Ø销售情况及去化分析
从该项目一期二组团的销售情况来看,销售最好的为100-120平方米左右的小三房,总价控制在60万之内,而超过60万的户型去化速度就相对较慢。
从去化方向上来看,该项目一期二组团与一期一组团发生了明显的变化。一期一组团于去年11月开盘,客户群以杭州投资客为主,据不完全统计,约在一组团的80%。从一期二组团的去向来看,依旧以杭州客户为主,城西又为重点客户,但80%以上为自住,且年轻人成了本组团的主力。
Ø对项目的借鉴作用
a)杭州客户将是我们的主要锁定目标
b)100-120平方米左右的三房(多层),总价控制在60万之内的房子最受杭州年轻人的欢迎
c)如何将我们项目与该项目进行差异化竞争将是我们的一个重点思考问题
l通成 •南湖丽景
 
位置:城南路以南,南湖以东
开发商:余杭通成房地产开发有限公司
规模:建筑面积
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8万平方米
容积率:≤
总户数:500多户
物业类型:多层、小高层、排屋
建筑风格:欧陆建筑风格
户型:主力户型120-130平方米的三房
销售情况:在售
车位配:238个
售价:均价5000元/平方米
交付:2006年6月交付
Ø规划布局
北高南低,中间高,两边低
采用中心花园
人车风流
整个小区统一规划、开发,统一调度资源
Ø区内配套
会所、游泳池、篮球场、少儿活动中心、智能化系统、监控系统、报警系统、巡更系统、车辆管理系统、背静音乐系统和电子信息系统
Ø楼盘点评
该案与我项目只隔一条城南路,主要以南湖、凤凰山为主要卖点;
该项目为目前老余杭价格最高的楼盘;
户型:该楼盘户型主要集中在120-140平方米的三房,采用了前后双阳台,满足3房朝南,户型基本方正合理;
从该项目的销售情况上来看,小高层的去化速度明显要比多层慢。
l四维•碧景园
 
位置::老余杭入口 处
开发商:杭州四维房地产开发有限公司
规模:建筑面积11万平方米
容积率:
物业类型:多层、小高层
建筑风格:新古典主义
户型:120
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-140平方米
销售情况:在售
车位配比:
售价:4400元/平方米起价起
Ø规划布局
以南北林荫主干道和东西向自然河为轴线,将整个小区氛围为四个组团,并以中心花园为连接。形成一个中心广场、三条水带、四个居住组团的建筑布局。
Ø内部配套
入口广场、中心广场、精神长廊、两大庭园、智能化系统
Ø楼盘点评
该项目位于我项目的东侧,采用了新古典主义,主要以学****绿城的桂花城、紫桂花园的建筑风格为主。
从该项目的销售来看,其销售情况一直一般,从他的规划设计、区内配套、地理位置等等综合因素来看,其主要原因就是总价过高。基本上都超过了60万/套。
从该项目上来看,我项目在产品设计的时候除了要考虑产品的人性化、使用性等等因素,也必须充分与我们的目标客户的经济承受能力相结合。
2、需求市场分析
?——未来需求面的变化
客群目的以前现在未来
非自住投机客炒房多不买不买
投资客增值保值多不买谨慎会买
自住35岁以下年轻人解决住房问题不多不买会买、多
35-45岁改善居住多少还会买、会到郊区去
45-55岁中老年人为子女解决居住多少多,自己会住到郊区去
55岁以上不多不买保守、不多,部分会到郊区去
外地人30岁以下年轻人解决居住多不买买,会到郊区去
30-40岁解决居住、投资多不买买,会选择市区或近郊
40-45岁投资、为子女购房多不买不多,会选择近郊和市区
45-55岁中老年人少不买少
?买老余杭房子的目的?
A、本地人——析家、拆迁,比例不多
B、杭州人——由于地缘关系,一般以住在城西或在城西工作比较稳定的人——购买老余杭的房子,原因价格便宜。
C、其他地方人
:
本次统计分析以《认购书》资料为样本数据来源,录入样本数为102个,根据甄别,最后有效样本数为96个,满足一级统计分析量要求,具体分析如下:
1、基本分析
对原始数据在录入后,进行单向的数量与比率分析。
购房者性别情况
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l
性别男女家庭Total
Frequency6132396
Percent(%)
 
    从图表上我们不难看出,项目购买者,准确得说是主导购买者(因为在签定合同时,权属人还将发生一定改变)还是以男性为主,其比例达到64%,女性比例只有33%,另外3%则是一夫妻或子女名义签定的,属于购买行为较为谨慎的人群。
l购房者年龄结构
年龄25岁以下26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上Total
Frequency87313712196
Percent(%)
 
从购房客户的年龄结构上来说,以41-50岁与31-40岁最为集中,%%,%,占据绝对核心位置。所以在二期推广时,客户的年龄结构定位应该以这部分为主体。
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l购房者归属地情况
地址杭州城西杭州城北杭州其他地区老余杭异地Total
Frequency52121710596
Percent(%)
 
    远东•紫竹人家一期客户还是以“城西”人群为集中点,%,已经过半!同时杭州、老余杭、::,所以我们把核心重点房在杭州是完全正确的。
l购房者认购总价情况
认购总价30-35万35-40万40-45万45-50万50-60万60万以上Total
Frequency2066720196
Percent(%)
 
    根据计算,,正好落在上表的“集中区域”,即45-50万区域,%,占据绝对主力,如果做七成按揭,其贷款额正好靠近35万,与前面调息分析相对接。排在第二与第三的分别是50-%。
老余杭未来市场的预测
1、产品形式:高层、小高层必然成为主流产品,但是对于老余杭这样一个与主城距离的区域,在大城西性价比可比范围内,可竞争的区域还有闲林、良渚、仓前,特别是闲林和仓前,闲林的成熟化和仓前借文一路的必然崛起,但老余杭高层来说是一种压力,特别是老余杭高层和上述两个区域多层产品之间的竞争,无疑竞争力会大大下降。
2、非普通住宅为主流产品,竞争也会非常激烈
楼盘品质会有质的飞跃,市场分化会越来越明显
 
三、项目分析
一、项目研究
3、区位的研究
闲林、余杭板块l
老余杭l
南湖
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l
4、景观资源
南湖、凤凰山、内河
5、文化资源
余杭镇——浙江省唯一一个具有两千年历史的古镇
6、配套资源
学校、酒店、邮局、超市、农贸市场、医院
7、交通
l文一路延伸段作为杭州西部一条主要的城市内部交通要道,对本案的意义较大。实际上本案到文一路延伸段的距离也不远。
l杭昱公路改造后,成为8车道的景观大道,作为杭城旅游西进的交通干道,通往临安及安徽黄山
杭徽高速l
沿山路(西溪路延伸)l
二、项目SWOT分析
Strength优势分析Weakness劣势分析
S1:地块处于上升的热点开发区域
S2:地块内有天然河流贯穿其间,具有景观稀缺性
S3:属于南湖板块,具备旅游休闲景观环境及发展前景
S4:相比之下,本案规模较大,内景观内配套的营建具有一定的空间
S5:位于老余杭的未来中心,
S6:交通发达,出行方便
S6:土地成本较低W1:老余杭城镇腹地小,直接竞争楼盘较多
W2: 受到天目山路沿线和文一路沿线楼盘的分流和拦截
W3:国家政策控制力度大,处于房地产开发的冷期
W4:发展商在当地的品牌号召力有限
Opportunity机会分析Threat威胁分析
O1:目前老余杭缺少高品质楼,可塑性强
O2: 老余杭楼盘拷贝杭州现象严重,创新少
O3: 南湖开发的逐步落实
O4:便利的交通将带来利好T1:老余杭土地存量大,将在今明两年陆续推出
T2:本案目标客群直指城西,市场区域性明显
T3:受国家政策影响,市场衍生观望心理,楼盘价值体现受政策及相关楼盘影响较大
T4:大杭州下的其他郊区版块对余杭组团及本案造成拦截
 
四、市场定位
1、本案的客群定位
(1)区域定位
杭州城西为主,周边及杭州其他区域为辅
(2)人群定位
28—35岁年轻人
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Ø
月收入高,储蓄20—30万元,解决基本居住l
学历高,基本上都有大学本科以上学历l
l消费观念前卫,对未来充满信心,甚至有一定盲目乐观的成分
需要3个房间的功能l
能承受住宅总价50-60万元l
l还可以有一辆车、一个车库
目标:普通高层公寓
35-45岁中年人Ø
l学历相对较高,人生处于顶峰时期,基本上已经至少经过一次创业,有房有车,收入高,积蓄较多,改善居住条件
l消费能力较强,观念较新,对未来充满信心,但比较务实
家庭观念强烈,责任重大,基本上3代同堂,需要4个以上房间l
对居住环境要求完美l
l心理期望买别墅,但是有点力不从心或有过多顾虑(如安全、配套)
能承受总价80万元以上l
目标:顶层空中别墅、景观房
Ø45-55岁老年人
人生的高峰已经过去或将要过去,收入、精力都开始走下坡路,开始考虑安度晚年