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某产品促销手册
目录:
一、促销的含义和分类
二、促销的运用原则与使用范围
三、促销的方法、工具与执行控制
四、附录:某产品部分促销案例
提起促销,人们往往第一反应就是降价打折,那么促销是否就是降价销售呢?
它包含哪些使用的原则呢?又该在何时如何运用呢?
一、促销的含义和分类
:促销就是促进产品的销售。它是企业通过人员和非人员
的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使
其产生购买活动的行为。
:它可以分为广义和狭义两种:
广义上讲,促销包括:人员推销、广告、公共关系和销售促进,反正一切引导
销售的行为都可以称为促销。
狭义上讲,促销仅仅是指销售促进(也叫营业推广),它是指企业运用各种短
期的诱因来鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。我们一般
讲的促销就是指这种狭义的销售促进,也是我们这里探究的重点。
销售促进是与人员推销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一,是构成促
销组合的一个重要方面。
:信息的传递与沟通;
:引发、刺激消费者产生购买行为;
:
产品
价格买赠产品
4P’S营销组合人员推销买送礼品
渠道广告销售抽奖
促销向消费者促销满额返现金
公共关系价格折扣
销售促进增值服务
购买折扣
向中间商促销费用资助
达标奖励
二、促销的应用原则与使用范围
:
我们在销售受阻的时候,为了提升销量一般会想到促销。但究竟促销要达到什
么目的?采取什么方式?选择哪些产品?怎样去推广?会带来多少的业绩?往往并
没有考虑清楚。常常是看到竞争对手在拿什么产品做促销,我们申请比对方更低的
价格去杀,而不是考虑顾客真正的需求与感受。
顾客购买产品的最终原因是认为获得的价值超过了付出的成本,营销的目的就
是要向消费者传递出所售产品物超所值的信息。营销活动的本质也就是在做两个工
作,一个是营造、提高品牌在消费者心目中的价值,另一个就是降低消费者所付出
的成本。
产品滞销究竟哪些是价格问题,哪些是展示问题,哪些是推广问题,哪些又是
产品本身的设计问题?只有找到了问题的症结,才能制定出有针对性的促销策略。
:
销售促进中无论是主题活动、奖励还是价格折扣,要有一定的宣传推广手段,
要配合广告宣传和人员推销,才能向消费者充分传递出活动的价值所在。
:
单品种不能长期促销,不能大部分产品同时促销,促销价格降幅不能太深。降
价促销的本质就是透支产品的未来,获得短期销售业绩的上升。降价促销大都会使
品牌的长期形象受到伤害,而且过于频繁、长期、多产品、大幅度的降价促销会使
消费者麻木,降低整个品牌在消费者心目中的市场定位。
:
促销产品及价格的选择,要考虑产品价格-需求弹性和产品生命周期等因素。
一般来讲产品的销量会随着价格的下降而增加,但增加的幅度并不是与降价成正比
的。在一定区间内销量可能对价格很敏感c,另外的区间价格的变化对销量可能影
响不大d,需要注意的是价格的降低并不总是带来销量的增加,当价格降到超出顾
客心理承受范围的临界点b时,顾客会认为这已经不是原来所了解的产品,销量反
而会随着价格的降低而下降a(见下图)。
产品在不同的生命周期中,对价格的敏感也是不一样的,一般在产品的导入期
销量对价格不太敏感,成长期开始销量对价格越来越敏感,进入成熟期销量对价格
很敏感,衰退期后销量对价格的敏感弹性逐渐降低。
销量临界价格销量
b
ac
d
0价格导入期成长期成熟期衰退期
t
产品价格需求弹性曲线产品生命周期曲线
产品周促销目标促销原则促销手段广告策略
期
导入期宣传介绍产尽量扩大影广告为主,其开拓性广告
品响他为辅
成长期抢占市场份打击竞争对广告、人员推开拓性广告
额手广为主
劝告性广告
成熟期巩固市场份强调差异化销售促进,人劝告性广告
额员推广为主
提示性广告
衰退期处理库存降低促销费销售促进、价提示性广告
用格折扣为主
:
一个成功的促销离不开事前仔细的计划,计划应包含几个方面:背景分析、促
销目的、时间、地点、期限、渠道、活动主题、整体方案、宣传推广手段、降价产
品及价格、销售增长预测、活动细节、费用预算、执行控制、相关部门人员支持、
时间进度表等。
一个促销活动前期计划的越周密,准备的越充分,执行的效果相对就会越好,
也就越容易达到前期设立的促销目标。
,促销结束要有评估
促销活动的准备需要多个相关部门的支持,促销申请部门需要有专人负责项
目,与各相关部门沟通,控制进度。促销执行中,要及时掌握反馈信息,对于出现
的问题要及时做出调整。
促销结束要对促销的结果做出评估,对于销售情况、组织情况、市场影响、费
用预算、执行情况等,预计与实际的差别及原因分析,对经验进行总结。
三、促销的方法、工具与执行控制
:
①买赠产品:例“买三送一”、“买五送一”、“买墙砖送花砖”
②买送礼品:“满5000送微波炉”、“买瓷砖送马桶”
③满额返现金:“满3000返200”、“满5000送500国美电器抵用券”
④销售抽奖:“买瓷砖抽旅游”、“买瓷砖抽汽车”
⑤价格折扣:“”、“超低价5折”
⑥增值服务:“买瓷砖送瓷砖保养”
(也叫:宣传物、宣传道具):
主题活动、充气拱门、宣传条幅、升空气球、POP海报、X展架、易拉宝、吊
旗、DM宣传单页、店内用气球、印有LOGO的小礼品
:
促销的方法与工具很多,但选择适合的方法与工具是促销成功的重要条件,需
要促销前要进行充分的市场前期调研,了解目标消费者的需求喜好和对宣传方式的
敏感程度,做出最终的决定。
促销活动一定要宣传先行,合理运用宣传物进行推广。可以适当配合运用广告
和人员推销,甚至可以在活动期间结合小区推广活动,使促销效果可以起到叠加放
大的作用。
促销预算的控制要首先分析促销目标和销售增长量,测算投入产出比,确定促
销总预算,根据预算大小来合理分配各个项目的资金使用状况。
四、附录:某产品部分促销案例
、经销促销方案
(天津)


,2006夏季促销案