第七章国际市场细分与目标市场.pptx

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武汉科技大学管理学院
细分、集中、制制胜!
管理学院市市场营销系
一、国际市场细细分及其作用
国际市场细分
是根据消费者对对产品的需求及及其购买行为的的差异,把整个个市场划分为两两个或更多消费费者群,从而确确定国际目标市市场的过程。
思考:为什么要要进行市场细分分?
作用
有利企业发掘市市场机会,开发发新的市场;
有利利于于减减少少竞竞争争对对手手;;
集中中资资源源,,发发挥挥优优势势,,增增强强竞竞争争力力;;
调整整营营销销策策略略,,提提高高经经济济效效益益。。
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二、、国国际际市市场场细细分分的的原原则则
可衡衡量量性性(measurability)
可接接近近性性(accesslbility)
足量量性性(substantiality)
可实实施施性性(action——ability)
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三、、国国际际市市场场细细分分的的标标准准
宏观观细细分分的的标标准准::地地理理、、经经济济状状况况、、文文化化、、组组合合
微观观细细分分的的标标准准::消消费费者者市市场场细细分分标标准准((如如下下))、、生生产产者者市市场场细细分分标标准准
追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、态度…..
行为变量细分
地理细分
地理位置、地理环境、
气候、温度、面积构成、
人口统计学
人均收入、人口总量、年龄、种族、职业、宗教信仰、社会阶层……
生活方式、个性、价值观念…..
心理变量
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(一一))依依据据地地理理变变数数细细分分
1、地地理理位位置置
2、地地理理环环境境
(二二))依依据据人人口口变变数数细细分分
1、经经济济收收入入
2、人人口口总总量量
3、年年龄龄
4、受受教教育育程程度度
5、宗宗教教信信仰仰
6、社社会会阶阶层层
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(三三))依依据据心心理理变变数数细细分分::
1、生生活活方方式式
指一一个个人人对对消消费费、、工工作作和和娱娱乐乐的的特特定定的的********惯惯和和倾倾向向性性方方式式。。
按照照消消费费者者的的心心理理特特征征细细分分市市场场。。
2、个性特征
消费者的个性可以以分为内向与外向向、独立与依赖、、乐观与悲观;保保守、自由或激进进等。
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美国保时捷公司的的消费者心理细分分
消费者类别
占全体拥有者比例(%)
消费者特征描述
顶尖人物
27
精力旺盛,雄心勃勃,关注权利和控制感,希望被人注意
精英人物
24
认为即使是一辆高档车也仅仅是一辆车而已,不是个人性格的延伸
骄傲的主顾
23
认为拥有最重要,一辆车是战利品,是对辛苦工作的回报,是否被关注无关紧要
讲究享受者
17
周游世界的喷气式飞机阶层,追逐新奇,汽车能增加兴奋感
幻想者
9
车代表某种形式的消遣,不关心在别人心目中是什么形象,甚至可能因为拥有一辆车而有一点内疚感
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(四)依据行为变数细分分
即按照消费者的购购买行为细分市场场。
追求利益
使用频率
使用者状况
品牌忠诚度
行为变数是进行市市场细分的最佳起起点。
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四、国际市场细分分的过程
1、一次细分(宏观观环境细分)
调查阶段:确定企业要进入的的国家或地区。
(A国家/地区、B国家/地区、C国家/地区等)
主要考虑哪些因素素?
人口环境(数量、、结构)
经济环境(所处的的经济发展阶段、、人均GNP、消费潜力、基础设设施)
政治环境(社会稳稳定性、对外政策策)
文化差异(语言、、审美、价值观、、宗教等带来的消消费偏好、购买行行为的差异,衡量量营销策略调整的的成本与收益)
当地市场竞争状况况
(竞争激烈程度如如何?有没有市场场间隙?)
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