广告效果及其测评.ppt

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中国平均顺序
日本平均顺序
美国平均顺序

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(选择)
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对各项内容重视程度(五阶段)
①关于广告主和广告公司之间的关系在回答“请告诉我们贵公司在选择广告公司时,对以下各项内容的重视程度”问题时,结果如表所示:
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第一节广告效果的含义
1
第二节广告效果的分类
2
第三节广告效果的特征
3
第一章广告效果及其测评
第四节广告效果的测评
4
4
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第一节广告效果的含义
狭义:指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。
广义:指广告活动目的实现程度,广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和,包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
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第二节广告效果的分类
(一)按涵盖内容和影响范围分。




也称为经济效果,是指广告活动促进产品或者劳务的销售,增加企业利润的程度。它是企业广告活动最基本、最重要的效果,也是测评广告效果的主要内容。
广告媒体的传播效果,是指广告信息通过一定的媒介载体到达目标受众的情况;主要测评广告信息到达受众“眼球”的情况。
广告心理效果,是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度,它表现为对消费者在企业、品牌等信息的认知、态度和行为等方面的影响。
指广告社会道德、文化教育等方面的影响和作用。商业广告传播会对人们某种社会意识的产生建立起到培养、加强或削弱的作用;非商业广告如公益广告则直接对人们的道德情操、精神文明产生影响。
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(二)按产生效果的时间关系分。



广告发布后,目标消费者在很短时间内作出反应。
广告发布后在较短的时间内产生效果,通常以月、季度为单位。大部分广告活动都追求近期效果。
指广告在消费者心目中产生的长远影响,对受众观念的冲击。如消费者对产品及企业的印象的变化。
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(三)按对消费者的影响程度和表现分。




广告能否为目标消费者接触,即所选择媒体是否能够覆盖广告商品的目标受众的范围。这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。
指消费者在接触广告媒体的基础上,对广告有所关心、并能够记忆的程度。一般通过事后调查获取有关结构,是衡量广告是否取得效果的重要尺度之一。
消费者通过对广告的接触和认知,对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度,一般经过知晓—理解—信赖(喜欢)等阶段,最后形成购买行动。这种效果往往只能通过调查、实验室测试等方法间接得到。
指消费者购买商品、接受服务,或响应广告的诉求所采取的有关行为。这种效果一般可以采取“事前事后测定法”得到有关的数据。
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第三节广告效果的特征




广告效果是经济效果、心理效果和社会效果的统一。其表现收到各种因素的制约和影响,往往呈现出复合的现象。
广告活动是一个连续、动态的过程,消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。消费者从接触广告到完成购买,中间有一个心理积累的过程。这种积累,一是时间接触的累加;一是媒体接触的累加。
广告效果的发生,受多种因素的影响,广告效果不是一个立竿见影的简单过程。许多广告效果的产生,往往是经过一段时间或更长的时间才产生的。所以,要区别广告的即效性和迟效性。
消费者在接受某些广告信息后,有的采取了购买行动,在使用或消费了某种商品(服务)后,感到满意,往往会向身边或亲近的人推荐,激发他人的购买欲望;有的虽然没有购买,但被广告所打动,劝说亲朋好友采取购买行动。
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