第六章 定价策略.pptx

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第七章
3/12/2023
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第七章定定价策略
第一节 影响响定价的因素素
第二节 定价价的一般方法法
第三节 定价价的基本策略略
第四节 价格格变动反应及及价格调整
本章结构提示示
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学****目标
了解影响定价的主主要因素
掌握定价方法
熟悉各类定价策略略
能够对价格变动做做出分析
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分析
波音公司定价策略略的改变
1995年小型民民航飞机售价为5000万美元,,。到了1997年,100座波音737客客机仅以2000万美元卖给国际际租赁公司41架架,比标价低了38%。为什么仅仅仅两年时间就会会出现这种变动??原因在于:
政府政策。美国取取消了航空业的管管制,航空市场竞竞争日趋激烈。
供求关系。航空运运输市场竞争日趋趋激烈,各家航空空公司都在拼命降降低成本;许多航航空公司推迟购买买新飞机,导致市市场需求下降。
定价目标。波音公公司改变了定价目目标,从“公道价价”观念转变为航航空公司愿意支付付的价格来提供飞飞机,即按“顾客客愿意支付的成本本”来定价。
产品成本。波音公公司开始裁减生产产和管理人员,达达上万人;缩短制制造周期,原来的的周期为2-3年年,现在减少了40%,计划再减减少20%;实行行飞机部件的标准准化,大概能节省省成本20亿-50亿美元。
满足航空公司的需需要。它们希望飞飞机油料利用效率率更高,座椅构造造更合理,降低飞飞机噪声。
购买批量。国际飞飞机租赁公司的购购买批量大。
市场竞争。考虑与与麦道、空中客车车公司争夺客户。。
思考:影响定价的的因素有哪些?
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第一节影影响定定价的主主要因素素
影响因素
内部因素
外部因素
一、定价目标
二、产品成本
三、市场需求
四、竞争者的产品和价格
五、政府的政策
法令
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内部因素素
一、定价价目标
维持生存存
当期利润润最大化化
市场占有有率最大大化
产品质量量最优化化
指企业通通过特定定水平的的价格制制定或调调整所要要达到的的预期目目的
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大受欢迎迎的昂贵贵礼物
1945年的圣圣诞节即即将来临临时,为为了欢度度战后的的第一个个圣诞节节,美国国居民急急切希望望能买到到新颖别别致的商商品作为为圣诞礼礼物。美美国的雷雷诺公司司看准一一个时机机,不惜惜资金和和人力从从阿根廷廷引进了了当时美美国人根根本没见见过的原原子笔((即圆珠珠笔),,并且在在短时间间内把它它生产出出来,再再给新产产品定价价时,公公司的专专家们着着实费了了一番心心思。。但专专家们认认为,这这种产品品在美国国市场是是第一次次出现。。奇货可可居,尚尚无竞争争者,最最好是采采用新产产品的价价格策略略,把产产品价格格定得大大大高于于产品的的成本,,利用战战后市场场的物资资缺乏的的状况和和消费者者的求新新求好的的心理以以及要求求礼物商商品新奇奇高贵的的特点,,用高价价来刺激激顾客购购买。而而且能把把推出这这种新产产品的市市场销售售利润尽尽可能多多地捞到到手,同同时,由由于原子子笔的生生产技术术并不复复杂,如如果竞争争者蜂拥拥而上,,公司在在降价也也主动。。于是,,雷诺公公司以每每只原子子笔10美元的的价格卖卖给零售售商,零零售商又又以每只只20美美元的价价格卖给给消费者者。尽管管价格如如此昂贵贵,原子子笔却由由于其新新颖,奇奇特和高高贵而风风靡全国国,在市市场十分分畅销。。后来其其他厂家家建立眼眼红,风风涌而上上,,,,但此时时雷诺公公司以大大捞一把把了。
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内部部因因素素
二、、产产品品成成本本
生产产成成本本
销售售成成本本
储运运成成本本
共同同成成本本
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外部因素
三、市场需需求
(1)产品品的市场供供求状况
(2)价格格弹性
价格的供给给弹性
价格的需求求弹性
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四、竞争争者的产产品和价价格
(1)竞竞争环境境
完全竞争争
独占或垄垄断竞争争
不完全竞竞争
(2)竞竞争方式式
价格竞争争
非价格竞竞争
(3)竞竞争者的的反应模模式
从容型竞竞争者
选择型竞竞争者
凶猛型竞竞争者
随机型竞竞争者
五、政府府的政策策法令
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