管理品牌系统研究报告.pptx

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一屋子子的品品牌就就像是是一个个家庭庭,每每一个个都需需要一一个角角色和和一份份与其其他品品牌的的互动动关系系。
——品品牌策策略家家佛瑞瑞辛克克莱
最初,,大部部分的的品牌牌都是是唯一一的符符号,,代表表个别别的产产品和和服务务,比比如娃娃哈哈哈代表表儿童童营养养液,,海尔尔代表表洗衣衣机。。到了了今日日,情情形已已大为为改观观。大大众市市场的的分割割已经经创造造出多多元化化的消消费脉脉络,,在中中国许许多公公司已已经将将品牌牌延伸伸到一一些不不是那那么明明显相相关的的产品品领域域。而而且,,许多多公司司目前前的品品牌系系统牵牵涉到到许多多复杂杂的相相互关关系,,常常常让消消费者者感到到困惑惑。
消费者者的困困惑
在一些些大企企业中中,尤尤其是是家电电企业业,各各式各各样品品牌和和产品品的激激增引引发了了关注注和挑挑战。。什么么时候候是分分离品品牌的的合理理时候候?((像娃娃哈哈哈的非非常可可乐))如何何能够够使一一组品品牌在在重叠叠的脉脉络里里合力力创造造力量量?((像宝宝洁公公司的的系列列产品品)一一些重重叠的的品牌牌如何何避免免相互互间的的市场场侵蚀蚀?造造成消消费者者认知知混乱乱的因因素如如何削削减??
品牌管管理者者的挑挑战
■一个个良好好的品品牌系系统,,对于于新的的产品品和品品牌而而言,,可以以作为为出发发的踏踏板,,而对对于系系统中中所有有的品品牌而而言,,则可可以作作为一一个根根基。。
■系统统与其其当中中的每每一个个品牌牌都有有是一一种互互惠的的关系系:它它们必必须支支持这这个系系统,,正如如这个个系统统给予予它们们支持持一样样。
■每一一个品品牌之之间也也是一一种互互惠的的关系系:一一个品品牌除除了可可以推推出本本身的的价值值主张张之外外,也也可以以帮助助其他他的品品牌创创造价价值。。
一个良良性运运作的的品牌牌系统统
■利用用共同同的特特性产产生统统合的的力量量。
■减少少品牌牌间的的磨擦擦与伤伤害。。
■达成成产品品提供供的分分类。。
■促进进改变变和适适应。。
■分配配资源源。
品牌系系统管管理的的目标标
品牌层层级组组织
公司品牌
分类品牌
产品线品牌
附属品牌
品牌特色/成份/服务
通用汽车
雪佛兰(另:卡车、轿车、厢型车)
雪佛兰lumina
雪佛兰lumina
双门跑车
古睿哲先生服务系统
方正电脑
颐和笔记本(另:台式、笔记本、掌上电脑)
颐和笔记本4000系列
颐和笔记本4100
超薄超轻、光软互换
注:并并非每每个公公司品品牌都都有这这么多多的层层级。。
品牌在在系统统中扮扮演的的角色色
品牌角角色
驱动者者
背书者者
银色子子弹
附属品品牌
品牌益益处
注:这这些角角色都都是相相对划划分的的,有有的品品牌可可能身身兼数数职。。
策略性性
■驱动动者品品牌::品牌牌层级级中能能够支支配购购买决决策的的品牌牌,其其所代代表的的价值值主张张正是是购买买决策策和使使用经经验的的核心心。
■海飞飞丝与与宝洁洁:海海飞丝丝的去去头屑屑功能能是驱驱动消消费者者购买买的动动因,,因此此海飞飞丝是是驱动动品牌牌,而而宝洁洁是背背书品品牌。。
角色诠释———驱动者
■背书者品牌牌:品牌层级级中针对驱动动者角色的主主张提供了支支持和可信度度。
■润研与宝洁洁:润研洗发发水是新产品品,在投放市市场初期,宝宝洁充当了驱驱动者的角色色,促使人们们去尝试使用用,在润研逐逐渐形成完整整的个性与识识别后,宝洁洁就退居幕后后,以其“宝宝洁公司,优优质产品”为为各品牌背书书。
角色诠释———背书者