精典品牌策划案例726.pptx

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2013下半年市场计划
浙江三正禾集团有限公司
导读
正鸿堂堂养原原品牌牌战略略规划划及推推广策策略
品牌战战略目目标
核心价价值提提炼
传播策策略
推广计计划
工作安安排
品牌战战略目目标
品牌战战略目目标
2016
2015
2014
2013
全国知名品牌
中国驰名商标
同品类领先
长三角区域知名品牌
品牌形象鲜明
消费群体稳定
浙江地区知名品牌
有部分忠实消费者
杭州地区知名
饮料品牌
核心价价值提提炼
正鸿堂堂养原原米汁汁品牌牌现状状表现现为““两高高三低低”
低品牌牌联想想
高端品品牌资资源
低端品品牌形形象
高端品品牌定定位
低数量量消费费者
三维审审视养养原品品牌
历史悠悠久,,吸取取大诗诗人陆陆游养养生理理念,,传承承清江江南大大家鸿鸿府配配方,,选取取天然然谷物物原料料,以以古法法工艺艺结合合现代代科技技,历历经18道工序序熬煮煮而出出,符符合中中医天天然养养生的的概念念,从从内到到外,,美容容养颜颜,是是古代代帝王王妃子子、官官员女女眷最最常用用的美美容养养生秘秘方。。
品牌三三我中中存在在的问问题::品牌牌本我我,是是一个个有策策划高高端产产品;;品牌牌自我我:应应该是是一个个有很很好效效果的的,但但更容容易被被误解解可家家常复复制的的养生生品牌牌;品品牌他他我,,新定定位人人群,,暂时时没有有固定定的忠忠诚消消费者者。三三者之之间有有联系系,但但不成成体系系,都都需要要提炼炼升华华。
品牌自自我
有历史史,能能养胃胃、美美容养养颜,,但理理念传传播不不足,,米汁汁容易易让消消费者者联想想到日日常的的米粥粥,过过于家家常化化,品品牌名名称境境界较较高,,名称称与地地位不不相称称。
品牌本本我
有历史史,有有功能能,美美容养养颜的的效果果需要要更多多的素素材来来证明明,而而目标标群体体定位位于白白领女女性,,缺乏乏将一一个相相对传传统的的品牌牌及理理念,,与目目标群群体相相结合合的定定位诉诉求。。
品牌他他我
审视养养原品品牌的的联想想
利益的的联想想:
大部分分的功功能联联想,,容易易与怀怀旧、、传统统相关关。
品类的的联想想:
米粥米米汤,,比较较天然然,有有一定定养生生效果果。
品质的的联想想:
有功效效的联联想,,比较较家常常,且且可复复制产产品,,口感感清淡淡
价值联联想::
传统的的回归归,有有认同同感但但没有有价值值感。。
养原的的品牌牌联想想建议议
(6)要要取得得成功功,必必须创创造新新的品品牌价价值,,凸显显高品品位、、价值值追求求,需需要时时间、、创意意、方方法和和执着着的实实践。。这种种改变变成立立的前前提资资产是是:正正鸿堂堂,返返璞归归真,,天然然养原原,古古法传传承秘秘方。。
(1)根根据消消费者者的心心理导导向,,改变变消费费者的的家常常话米米汁的的认知知;
(2)重重塑品品牌精精神,,建立立一种种品牌牌追求求,根根据品品牌的的精神神改变变品牌牌品质质联想想,这这种联联想包包括古古法秘秘方、、天然然养生生、养养颜、、高品品质等等;
(3)根根据消消费者者心理理,确确定品品牌的的利益益联想想,功功能是是次要要的利利益,,是必必要条条件,,还要要有成成就感感、有有情感感利益益或有有社会会认同同感等等(如如时尚尚、潮潮流、、高品品位、、生活活领袖袖等));
(4)根根据消消费********惯,,确定定品牌牌的价价值联联想,,要改改变********惯,,改变变消费费场合合,改改变价价值取取向等等。
(5)我我们要要改变变很多多东西西,但但最根根本的的是::价值值认知知、品品类认认知;;
致正鸿鸿堂品品牌的的目标标消费费群界界定
目标消消费群群分类类
青年学学生
白领女女性
老年人人
15-25岁
90后,可可支配配收入入有限限,对对价格格敏感感,随随机性性消费费,品品牌忠忠诚度度低
25-45岁
有一定定事业业,时时尚,,爱美美,对对美容容养颜颜关注注,消消费能能力强强,注注重品品质和和品牌牌,品品牌忠忠诚度度高,,餐饮饮消费费是主主流场场合
45-70岁
年纪较较大,,价格格敏感感,注注重明明确功功能****惯惯购买买,重重复购购买率率高
年龄
消费特特点描描述
占比(经验值值)
10%
70%
20%
评判
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