05 第五章 市场调 查与预测.ppt

第五章市场调查 与预测
第一节市场调查的含义与特点
第二节市场调查的类型
第三节市场调查的方法
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第一节市场调查的含义与特点
一、美国营销协会的最新定义
——市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能…市场调研规定了解决这些问题所需要的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后要沟通所得的结论及其意义。
该定义揭示了市场调研的三种主要功能:
(1)收集、处理、分析信息的功能;
(2)为决策提供依据的功能;
(3)沟通的功能。
二、市场调查的一般表述:
——采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场方面的信息,为营销决策提供依据。
三、市场调查的模型
模型Ⅰ:理论模型
结果信息
市场环
境系统
信息处
理系统
决策
系统
沟通
感知
初始信息
模型Ⅱ:市场调查过程模型
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提炼主题
提炼研究假设
选择收集
资料的方法
抽样
收集、整理、
分析资料
撰写并
提交报告
模型Ⅲ:市场调研的实施模型
调查准备阶段
调查实施阶段
总结阶段
1、对调查人员进行培训
2、进行实地调查
1、资料的整理与分析
2、撰写调查报告
3、最终与反馈
1、确定调查目标
2、确定收集资料的范围和方式
3、设计调查表和抽样方式
4、制定调查计划
三、市场调研的特征
特点
表现
系统性
1、市场调查作为一个系统,首先调查活动是一个系统,包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。
2、影响调查的因素也是一个系统,诸多因素互联构成一个整体。
目的性
任何一种调查都应有明确的目的,并围绕目的进行具体的调查,提高预测和决策的科学性。
客观性
调研人员在在调研工作中,不受个人或权威人士价值取向的影响,保持中立的态度。
科学性
1、科学的方法 2、科学的技术手段
3、科学的分析结论
局限性
市场调查受多种因素影响,其中很多影响因素本身都是不确定性的。
第二节市场调查的类型
探索性调查
因果性调查
描述性调查
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