《市场营销学》贸易经济.pdf

市场营销学
主编兰亦青

副主编屈寰昕聂景山

立信会计出版社
书
总序

当今世界,科学技术突飞猛进,知识经济已见端倪,国际竞争日趋激烈。
教育在综合国力的形成中处于基础地位,国力的强弱越来越取决于劳动者的
素质取决于各类人才的质量和数量这对于培养和造就我国世纪的一代
, , 21
新人提出了更加迫切的要求。
作为高等教育体系中的一个重要组成部分,高等职业教育近几年来进
入了高速发展时期,其中财经专业学生占有相当大的比例。围绕培养财经
专业高技能人才这个根本目标,加强财经专业的教材建设是实现教学计划、
达到培养目标的重要保证,是加强教学管理、提高教学质量的重要措施,是
深化教学改革、提高人才培养质量的根本途径。教材建设重在提高质量,培
育特色。
经过多方努力世纪高等职业教育财经类专业核心课程系列教材
,“21 ”
已正式出版发行。这是十几所院校几十位既具有扎实的理论基础,又具有
丰富的实践经验的“双师型”教师倾注了大量的人力、物力和财力共同努力
的结果。
本套教材编写的特点是:第一,力求做到理论与实际相结合,既保持理论
体系的系统性和方法的科学性,更注重教材的实用性和针对性。第二,每本教
材的编写,注意吸收国内外优秀教材的成果,教材力求深入浅出、突出重点、通
俗易懂。第三,在广泛调查研究的基础上,经过多所高等职业院校一批有着丰
富教学和实践经验的专家学者的论证和推荐,优化选题,优选编者。
值此出版之际,我们谨向所有支持本套教材出版的各校领导和参编老师
表示诚挚的谢意。
感谢济南铁道职业技术学院党委书记刘邦治、院长陈小言、副院长徐冬,
市场营销学
·2·
他们对本套教材的顺利出版,给予了大力支持。感谢立信会计出版社陈旻女
士对本套教材的热情帮助。
作为本套教材的第一批本教材只是我们在高职财经类专业教材建设
10 ,
中走出的第一步。我们将继续努力,根据经济发展的要求不断修改和完善,使
之成为一套真正适用于高等职业教育、经得起实践检验的优秀教材。
张世体
年月
2007 5
前言

市场营销学是市场营销专业的基础课程,也是经济管理类专业的基础课
程之一;是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学
科。为了适应高职高专财经类各专业教学的需要,培养综合素质型人才,我们
组织编写了本书。
在本书的编写过程中,我们充分考虑了我国教育部关于加强高职高专人
才培养工作的意见和高职高专教育的特点,以市场营销学的基本理论、程序、
原则和实用技术为主线,系统地介绍了市场营销学的基础理论知识和技术方
法,还紧密联系实际,并结合市场营销理论和实践发展的新动向,注重吸收、借
鉴国内外市场营销理论研究的新成果和实际工作的经验,突出教材的通用性、
实践性和超前性。为了适应教学需要,便于学生学****我们配备了相应的思考
题或案例分析题。本书可作为高等职业教育市场营销专业和相关专业的教
材,也可作为广大市场营销专业人员自学的参考教材。
全书共分章导论规划企业战略与市场营销管理市场营销环境市
12 : , , ,
场营销调研与预测,购买行为分析,目标市场营销战略,竞争性市场营销战略,
产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,市场营销计划、组织与控制。
参加本书编写的人员及分工兰亦青第第章屈寰昕第第第
: 1、 6 ; 2、 8、 10
章张红妮第第第章李勉第第章聂景山第第章全书
; 3、 5、 7 ; 4、 9 ; 11、 12 。
由兰亦青副教授总纂并统稿。
在本书的编写过程中,吸收了目前国内外市场营销学理论和实践的新成
果,并参阅和借鉴了有关专家学者的论著,在此对这些论著者表示感谢。
由于水平所限,不足和不当之处在所难免,敬请广大读者批评指正。
编者

年月
2007 6
目录

导论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
1 1
市场营销⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
1
市场营销学⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
4
市场营销观念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
11
思考题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
20
案例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
21
规划企业战略与市场营销管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
2 25
企业战略与企业战略规划⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯