直销拓客工作指引-管理篇.ppt

派单拓客工作指引
管理篇
EJU电商拓客中心
tEC
壹
导言
房地产派单是一种推广聚客手段
推广聚客
广告
公关
直销
报纸/电视/电台/网络/户外/围挡/短信等
事件/活动/舆论/口碑/等
根据信息传播方式的不同,将推广聚客的方式分为广告、公关和直销三种:
广告:依靠各种媒体渠道向受众单向传播项目信息;
公关:策划话题由第三方媒体或受众之间传播项目信息;
直销:直销人员直接与受众对话以传播项目信息。
说明:以上划分仅为研究方便,并非严格划分。一种营销行为可能包含三种方式。
房地产直销不同于一般商品直销,它可以理解为售楼处外延的销售行为,但本质上,房地产的直销与广告/公关一样,是是一种推广聚客的手段,关注度和来电/访量是直销动作的追求目标。
派单/拷客/等
不同项目,适用于不同直销模式
将直销分为派单巡展、拷客和圈层渗透三种模式:
派单巡展:根据客户地理分布地图,直销人员以派单、展示等方式直面潜在客户,直接传递项目信息并邀约客户
拷客:依托客户数据资源,进行电话营销以开发客户
圈层渗透:依托种子客户,直销人员渗透进入目标客户圈层进行营销
不同直销模式适用项目不同:
派单巡展一般适用于客群较为广泛的中低端项目,包括刚需首置、部分首改和低总价投资型项目。部分中高端项目可选择性运用。
拷客适用于各种类型的项目。
圈层渗透模式适用于高端项目。
设定派单巡展的目标优先级
根据项目不同阶段、项目配置资源不同,派单巡展可实现三种效果:
直接来访:在有看房车的条件下,可在派单巡展后直接将客户带到销售现场,并配合案场销售动作或活动,实现客户登记、认筹或认购的目的。
客户登记:不具备现场约访条件下,尽量完成意向客户的资料登记(简易版),事后由案场销售人员电话邀约形成来访。
信息覆盖:最大限度信息覆盖,形成关注度,可能带来来电或来访。
派单巡展直销模式依靠人海战术和全面渗透实现信息覆盖,但不应仅限于此。更重要的是与带来客户的来访,来电或客户登记。
策略
客户地图确定范围
踩点市调选择阵地
落实资源,确定阵地及对应派单形式
人员需求
物料需求
费用预算
甲方沟通
人员招募
人员培训
人员分工
直销目标
物料到位
执行
考核奖惩
效果评估
优化调整
督导巡查
应急处理
派单巡展整体作业流程
以策略为出发点:客户地图确定派单的方向和对象,销售目标决定直销的目标,进而决定派单直销的广度和深度。
以执行为根本点:派单直销的效果取决于执行团队在细节上的把控,“人”是最为核心的成功因素。
执行
①阵地
②人员
③道具
④执行
派单巡展四要素
派单巡展类似于街头巷战,比拼的是执行力,是细节。派单巡展拓客的效果取决于四个核心因素:
阵地选择
人员团队
道具物料
执行统筹
贰
拓客策划
拓客地图
拓客方式
情报搜集
落实资源
(一)拓客地图
拓客地图的生成依赖于项目客户地图
客户地图分为两种:模拟地图与实际来访来电客户地图
1 模拟客户地图适用于项目开盘前拓客,可根据项目与竞品分析、意向客户分析等制定客户分布地图
2 实际来访来电客户地图则适用于销售阶段
(一)拓客地图
基于拓客地图,进行客户引导与客户拦截
拓客地图主要考虑目标客户的居住地、工作地、生活补给地、休闲娱乐地等,通过派单、巡展等方式,起到客户引导与拦截的作用