中国经销商面临的十面埋伏与十 全武功.ppt

2004年7月
中国化妆品市场的十面埋伏与十全武功
【作者简介】
吴志刚
现任北京泛亚宏智广告公司客户总监、泛亚个人及家居护理用品市场研究中心首席研究员,中国日化期刊编委会编委,中国化妆品杂志顾问,曾在国内外多家大型化妆品企业任市场总监、品牌总监、行销顾问。应邀在香港亚太美容化妆品博览会、中国洗涤化妆品博览会、国际表面活性剂和洗涤剂会议等会议上做主旨讲演。
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【作者简介】
【作者简介】
中国化妆品市场特点及吸引力
巨大市场:从国内外产业发展趋势看,作为生活必需品,化妆品生命周期很长,在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险;中国人口众多,将是全球增长潜力与规模最大的日化市场。2008年前,中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一;
巨大利润:主要产品大类附加值高,与其他产业相比有良好获利表现;
巨大增长:随着居民生活水平的提高与中国经济发展,产业发展迅速,在可预见的将来市场将保持持续增长;
巨大声誉:由于与国民生活密切相关,成功企业(如宝洁)、品牌将获得极大的社会声誉。
从90年代到21世纪初中国化妆品市场从来都是一个造梦的工厂!
日化产业主要产品市场规模
整体市场规模约800亿元人民币/年,如包括中间渠道产品增值部分整体市场规模可达1200亿元人民币/年
今天:十面埋伏中的中国化妆品市场
公司倒闭
企业收购
品牌消失
被迫改行
进入21世纪,伴随中国加入WTO,整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响,中国日化产业已然呈现出转型期的特点。中国的化妆品市场已经出现巨大改变!
十面埋伏中的中国化妆品市场
变化一:市场不再是生产技术主导
传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类,企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。
按照这种思维方式,如洗衣皂的品牌还可生产香皂,销售洗洁精的公司一定能销售洗发露,具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。
但随着市场发展,实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。
成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品(品牌)延伸,而对进入其他行业应保持慎重。
一本天书走天涯的时代已经结束。关键问题不是能否生产出来而是能否销售出去。
日化产业主要产品大类关联性分析
洗衣皂25
香皂25
洗护发160
护肤品100
洗面乳30
洗衣粉150
沐浴露35
衣物洗涤
助剂12
家居洗
涤剂30
口腔护理
用品60
美发用品35
彩妆香水45
美容院产品25
家居护理用品
个人护理用品
化妆品
变化二:化妆品已经不是奢侈品;
中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下,日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在:
主要产品单价持续下降,仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%,沐浴露、洗发水也体现同样趋势;
消费购买量稳步提高;
产品渗透率保持在较高水平,如洗发露在城市市场的渗透率已达到98%。
这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度,为消费者真正提供物超所值,随处可买的产品与服务。雕牌的成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。
“买得起”与“买得到”是日化产业主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。
变化三:化妆品暴利时代已经结束;
日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制,进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速,在需大于供的卖方市场下以及市场不透明,造成进入企业利润极为可观。
然而根据市场规律,价格必须反应价值,随着整个产品的普及,日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。各产品大类是按满足人的需求层次及产品平均利润率呈连续性分布。
这种分布带有长期性与稳定性,虽有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间,却不能长期改变整个产品大类在整个日化市场中的地位与获利表现;同样当某种产品如果在技术或推广上的创新而使消费者得到更大满足时,在利润上也会有更好表现。