思腾思特-啤酒行业-中国市场战略分 析报告.ppt

制定成功的中国市场战略 - 青岛 思腾思特管理咨询(中国)公司Stern Stewart (China)
在中国市场提供赢利性的消费商品和服务,需要强大的市场营销能力
成功的市场营销战略和计划
制定有竞争力、独特的价值定位
通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体
系来实现价值的传递
清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商
成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同时进行连续性的评估。
由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来越激烈的竞争,中国的市场环境已经变得越来越艰难
制定市场战略包括三个要素
目标
制定有竞争力的价值和价格定位
活动
系统性地研究消费者
依据核心特性进行
消费者细分
制定公司/ 产品
对于消费者的价值
定位
通过有针对性的新产品开发、制造、销售、渠道和价格体系来实现价值的传递
使用价值定位来设计、调整生产和制造的过程
将销售团队/分销商资源集中到具有最高优先权的活动上
对整个产品组合合理定价来获取价值
清楚地沟通、交流价值
产品包装设计
直接、有效的广告宣传
公共关系管理
促销/公关
理解消费者需求
选择目标
定义价值组
设计产品
生产
销售
分销
包装
广告
价值选择
2. 提供价值
3. 交流价值
定价
价值定位的最佳实践和常见错误
最佳实践
理解消费者需求,偏好
清楚、可行动的市场细分
有竞争力的产品-服务定位
促销/公关
理解消费者需求
选择目标
定义价值组
设计产品
生产
销售
分销
包装
广告
价值选择
2. 提供价值
3. 交流价值
定价
常见错误
一种产品针对所有定位
产品特征决定定位
产品设计由消费者需求决定
高效率的销售和渠道管理
基于价值的定价
流程的有效管理
综合、连贯的沟通和
交流
与代理商分担责任
设计/生产/运输不与消费者需求和市场战略相连接
对所有的客户,渠道,和不同地域给予同样的注意力
基于成本的定价
分离的、无联系的活动
把所有责任让给代理商
在中国市场提供赢利性的消费商品和服务,需要强大的市场营销能力
成功的市场营销战略和计划
制定有竞争力、独特的价值定位
通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体
系来实现价值的传递
清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商
成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同时进行连续性的评估。
由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来越激烈的竞争,中国的市场环境变得越来越艰难
“价值选择”的详细活动
1.
2.
3.
价值选择
理解消费者需求
选择目标
定义价值组
目标
假设价值驱动因素,了解现在和潜在的消费者需求
主要活动
准备详细的消费者研究计划
选择合格的市场调研公司
积极的管理市场调研公司的活动
解释、总结市场调研的发现
基于需求、公司优势来细分市场;选择目标市场
同时结合数据和假设来制定细分市场
描述消费者细分(需求,习惯,收入,年龄,性别)
分析每个消费者细分,并与公司现在/ 将来的产品相对照
选择一个或几个特殊的细分市场
制定明确的产品价值定位的各个方面(例如:提供的产品/服务)
根据以下几个方面制定清楚的产品价值定位:
产品利益
服务特性
定价
包装
广告/促销信息
渠道角色/任务
竞争性定位
内部交流价值定位
价值选择:最佳实践和常见错误
价值选择
理解消费者需求
选择目标
定义价值组
最佳实践
广泛了解产品类别和消费者需求
常见错误
没有满足主要需求
对现有产品的有限需求
由消费者需求决定
特别体现公司的优势和机会
有竞争力的:对比现有产品,创造获胜的机会
消费者需要,传递能力和成本三方面相结合
获取价值(例如,利润),不仅仅是收入,销售量或份额
仅仅使用人口统计来细分市场
在行业中仅仅是一般的
制定普通的解决方案,没有结合公司自身优势
将每一个细分市场作为目标市场
模仿竞争对手
1. 选择价值
理解消费者需求
主要购买因素列表,
例如:
口味
价格
品牌名称
可获得性
竞争者影响
地方忠诚度
心理因素
像消费者一样思考
观察消费者
询问消费者
途径
购买流程是什么?
产品怎样被使用?
选择中的重要要素是什么?
使用多种资料来源确定消费者,顾客和渠道需求
资料来源
频率
优势
劣势
消费者
定性研究
消费者座谈会或一对一深访
讨论
与行业专家
与销售人员,市场人员,分
销商,零售店经理
趋势观测
竞争对手活动
媒体、广告活