第六章组织形象.doc

第六章组织形象分析与形象设计
[教学目的和要求]
1、组织形象的涵义。
2、知名度和美誉度。
3、理解CIS战略的基本内涵及构成要素。
[教学重点与难点] 1、组织形象的涵义
2、CIS战略的基本内涵及构成要素
[教学时数] 4 学时
[教学过程]
现代组织经营已经步入“形象战略”时代,组织形象该如何提升,已成为市场竞争的胜负关键。重视公关主体——社会组织的形象设计,导入CI战略,不断提升组织形象已成为现代组织公关活动追求的重要目标。
第一节组织形象分析
一、组织形象的涵义
形象是客观事物的形状相貌之意。从一般意义上说,形象这个词有三层意思。第一,形象是客观事物的具体状态或姿态。这是一种可用语言描绘出来的事物外部状态,如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。第二,形象是客观事物在人们头脑中的再现。印象的形成是一个大脑加工的过程,尽管其本源是客观的,但不同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的,如人们对美的看法就因人而异,对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不相同。第三,形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。看到某一事物形成某种印象后,常会引发人的相关联想,我国古人说“登山则情满于山,观海则意溢于海”就是这个道理。良好的形象会给人以愉悦的感觉,让人终生回味;丑陋的形象会使人厌恶顿生,难以释怀。总之,形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。
同其他客观事物一样,每个组织也有自己的形象。谈到麦当劳,我们就会想起那金黄色的M型拱门;谈到芝加哥公牛队,球迷就会想起飞人乔丹;谈到国际红十字会,我们便会想到救死扶伤的人道主义精神。这可以说就是组织形象,但严格地讲,这又不完全是组织形象。那么,组织形象是什么呢?
所谓组织形象,就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。前面所提到的M型拱门之于麦当劳,飞人乔丹之于芝加哥公牛等,只是组织形象的一个方面、一种表现(当然是最有代表性的形象之一)。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。
理解和把握组织形象的涵义应包括三个要点:
1、组织形象感觉的主体是社会公众。
2、组织形象塑造的主体是组织自身。
3、组织形象是社会公众对组织所形成的综合印象。
二、组织形象特征:
组织形象具有以下几个方面的特征

组织形象是一个有机的整体,形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例,企业形象包括:
(1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素;
(2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素;
(3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素;
(4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。
这些不同的因素形成不同的具体形象,但这些具体形象只是构成企业整体的基础,而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和,这才是对组织具有决定性意义的宝贵财富。
当然,对有些组织而言,可能会因某一方面的形象比较突出,进而掩盖其他方面的形象,导致组织形象片面性或不完整性。其实这也是正常的,因为组织宣传有侧重点,公众也不可能全面了解组织的所有情况,·他们的印象大部分都是源于他们所能接触到的组织的一个或少数几个方面的情况,这就要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节,从而在公众心目中形成良好的总体印象。

组织形象是公众对组织的意见或看法,因而是一种主观性的东西。因为社会公众本身具有差异性,他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同,他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同,这样社会公众对同一企业及其行为的认识和评价就必定有所不同,“公说公有理,婆说婆有理”就是这个道理。此外,在形象塑造和传播过程中,必然要发挥组织员工的主观能动性,渗透企业员工的思想、观念和心理色彩,因此,组织形象是主观的。

形象是一种观念,是人的主观意识,但观念的反映对象却是客观的,也就是说,组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的,建筑物是实实在在的,产品是实实在在的,组织的员工也是具体的,组织的各种活动也是实实在在的。所以,组织形象作为客观事物的反映,是不以人的意志为转移的,不能在虚幻的基础上构筑组织形象。
我们说组织形象是客观的,还是基于一种统计规律。组织形象是公众的意见或看法,这个公众不是单个的人或少数群体组织,而是一个公众的集合。个人的意见是主观的、可变的,但作为一个整体的公众或大多数公众的意见则是客观的。虽大多数人也可能被误导或因其他原因而产生错误看法,但这也正是公关状态的一种反映。