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电子银行营销
从单纯的渠道创新,到推动渠道整合,乃至最终成为产品创新与服务平台,电子银行无疑正在对传统的银行业进行一次全新的变革。
以前人们总是认为银行不需要营销,但随着全球经济一体化的不断深入,银行业的竞争变得越发激烈。在这过程中,营销也渐渐成为了每家银行在市场上立足所必备的一项能力。
如今,网上银行、手机银行、电视银行……随着电子商务和互联网产业的发展,银行业务所涉及的媒介也在不断拓展。从单纯的渠道创新,到推动渠道整合,乃至最终成为产品创新与服务平台,电子银行无疑正在对传统的银行业进行一次全新的变革。如何利用好这些新兴媒介,如何在这些新兴媒介上吸引顾客,这早已成为每家银行的营销必修课。
面对竞争需不断创新
中国银行营销和一些国际性银行的营销相比还停留在比较低的层次,对市场营销的认识还处于不系统、非专业化的阶段。虽然本土银行也开始重视营销,从店堂里各种精美的宣传资料到街头的灯箱广告,从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施,但这一切也只是局限于零散的形式,而非以整体营销战略的概念介入的。

传统意义上的银行营销如此,新兴的电子银行营销所处的环境则更加严峻。虽然网络+银行的商业运作模式在经历了十年的风雨洗礼之后,在国内已经得到了商务人士的认可和信赖,但受到网络化经济发展中观念和****惯转变的滞后、电子银行的安全隐患、金融监管体制制约等诸多因素的影响,网络银行和网络银行的营销都仍处于摸索的阶段。
虽然还无法同国际大型的电子银行相竞争,但面对严峻的竞争形势,我国商业银行也开始以前所未有的焦虑眼光看待自己的生存环境,并期望以市场化手段解决网上银行发展中遇到的问题。这其中,国内银行如果要继续保持住自己的市场份额,就必须居安思危。创新的营销、差异化的营销无疑是一个有力的竞争手段,并被赋予了“出奇制胜”的想象空间。创新的差异化营销策略在网上银行的实施可以采取多种方式,其中包括产品策略、服务策略和品牌策略的创新和差异化等等。
缺乏互动需直接交流
曾经发展网络银行的初衷是分流柜台业务,提供给用户无需在营业厅等待即可办理业务的方便。但多数网上银行将传统柜台替换为网络平台的同时,也减少了终端用户与银行服务人员直接交流的机会。缺乏互动的网上银行仅起到了对进行信息的展示的功能,并不适合理财产品的销售,这便对电子银行的营销提出了新的要求。在
2009年中国电子银行用户对网银五大类服务的满意度评价中,网银投资理财服务的满意度得分最低。对银行来说,比起电子银行开户人数和流动金额的增加,其更希望看到的是通过电子银行来增加理财产品的销售,从这个层面上来说,电子银行的营销又与传统意义上的银行营销联系在一起。
一般意义上的电子银行在降低银行运营成本的同时,对理财产品销售的拉动作用却十分有限。正是出于这方面的考虑,招商银行在2010年3月推出了“远程银行”服务,回归“水泥+鼠标”时代。客户随时随地可以通过电话、网络、电子邮件、短信、传真等方式与远程专员进行联络,满足包括资金交易、投资理财、贷款申请、消费支付、商旅出行等业务需求。但无论是电话银行还是传统的柜台服务,都有其局限性。例如成本高,互动仅局限于一对一的交流等。而“i理财”服务,一方面借鉴了网上银行的低成本,另一方面又引入互动。这种互动更为广泛,包括参与人数的广泛和形式的