食用油行业市场分析.pdf

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与影响力,但我们根据目前的信息,仍可做适度的揣测:1、调和油作为较广泛区域,较广泛消费者日常家庭消费的基础食用油,但是调和油也有中高端化的发展路径,比如针对相应人群真正健康需求的“配方油”的出现;2、调和油国家标准的出台规范与实施(会难于上青天么?);3、单品油种的强化型营养及健康价值的逐步引领,满足更多差异化的消费者需求;4、不同区域市场仍然维持地域特性口味及饮食****惯的主力消费油种,但随着85、90后人群成为社会成长阶层,更多的消费融合开始较大面积的出现;5、行业会出现新品类的快速破局者,但整体的行业竞争格局及座次短期内较难出现大的改变。食用油行业关系国计民生,关系个人及家庭健康,是个需要“良心与正能量”的行业,仅有资本与利润的追逐是会“摊上大事”的。一、食用油购买者特征分析:..总体来看,食用油购买者主要是女性,占总体76%的份额;从各品类购买者对比来看高端油种中玉米油、橄榄油的女性购买者占比略高,传统油种的大豆油和菜籽油,男性购买比率略高于其他油种。根据图标显示,总体来看各品类食用油的购买者是中专以下学历为主导,占75%左右。高端油种购买者学历明显高于基础油种,特别是橄榄油,大专以上学历占56%。根据各品类食用油购买者家庭收入分布调查分析可知,总体来看,家庭总收入集中在4000元以下的家庭,占总体71%的份额;调和油购买者家庭总收入分布与总体市场相似;大豆油和菜籽油的家庭总收入低于平均水平;花生油购买者家庭总收入明显高于调和油,处于中等水平;葵花籽油和玉米油的家庭总收入较高,平均收入在6000以上;橄榄油家庭总收入最高,平均收入在7000以上。二、食用油购买者对传播媒体接触分析以下是媒体接触****惯年度变化,从图中可以得知,2008-2009年电视还是消费者接触最高的媒体,其次是报纸;%,%。:..食用油购买者媒体日接触率在未来的食用油宣传媒体上,我们可以预知,互联网将发挥越来越的的作用,但是要想取代电视还是有一定暗度。随着食用油的消费群体逐渐向高文化水平和高收入家庭演变的将来,互联网将成为食用油消费者接触的主要媒体。三、食用油购买者对促销、广告的态度小包装食用油购买者易于接受的广告主要是从电视上看到的广告,其次是在货架上看到的广告;2009年对电视广告的信用度上升了7%,%,%,%。根据上面表格我们了解到,在货架上做广告是有很大的传播效果的,而能让消费者接受的广告形式则偏向于促销,各品类小包装食用油商家都热衷于促销这种广告方式,下面我们来分析一下哪种促销形式更能打动消费者并促进购买。:..以上表格分析可以十分直观的了解到,消费者对于可以直接感知到价值得促销更感兴趣。与2004年相比,消费者接受的促销形式更多样化。四、国内几大品牌小包装食用油主要采取的营销策略我们在中央电视台看到“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等轮番上马拼命打广告,大概在一般老百姓心目中,这是四大家族在较量,其实不然,以上四个品牌分属两大阵营,前两个是嘉里粮油(中国)有限公司的品牌,后两个则为中粮集团的品牌,嘉里和中粮是国内小包装食用油市场的龙和虎,综观嘉里和中粮在小包装食用油市场营销过程中的龙虎相争,促销手段花招百出,如针对经销商在规定期限内销量达到目标的,厂方给予一定的周转资金、运输车辆支持;针对二级批发商销量达到目标的,有一定数量的返利措施,淡季提货每百箱送多少等等,总结其主要营销策略有以下几个方面:(一)品牌策略。由于食用油是快速消费品,老百姓每天都要消费,因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助,如金龙鱼是一种高贵的观赏鱼,象征着幸运、高贵,有较强的品牌联想力,福临门字面拆开来的解释是福气临门,这对于有着5000年悠久历史文化的中国人来说,讨个口彩是最好的吉利话,比什么都容易产生亲和力。在外包装设计上,强调精美、亲和力和高品位,把瓶贴包装图案设计得精致,在色彩和感官上要适合中国人的风格,使得小包装油从一开始就有着浓浓的中国情节,就很容易被老百姓接受。另外,“金龙鱼”花生油和“胡姬花”花生油是一种直接竞争,嘉里的解释是:“金龙鱼”是个综合品牌(有多种类型的油品),而“胡姬花”是专业花生油金牌,这种新颖独特的品牌设计,值得我们思考借鉴。金龙鱼主打温情牌,企业文化是让消费者享受到益海嘉里这个大家庭带来的快乐、温暖和关爱。宣传海报旨在告诉消费者,选择金龙鱼就是选择健康,就是选择家的温暖。现代人随着生活节奏的加快,与家人在一起的时间大大缩短,金龙鱼就是寄托了这样一个家庭和睦,人人健康的美好愿望,让消费者更加容易接受。:..福临门——品质安全,幸福临门。福临门的品牌文化是“福文化”,“理想生活”,“饮食的看法”,福临门无不聚焦于“家”;“家”是中国人努力的源动力,是幸福的港湾和承载;福临门用心创造家的幸福滋味。福,是中国传统文化中最具代表性的符号之一。福文化,已渗透到人们生活的点点滴滴,每一个“福”都寄托了人们对幸福生活的向往和对美好未来的盼望。福临门,帮助国民树立科学幸福观,实现“幸福生活”。福临门将自己的品牌定位为“将幸福带给全中国人的厨房食品品牌”,提供安全、营养、健康、美味的食品和生活服务,倡导健康生活方式和态度,做消费者信赖的生活伙伴。站在消费者的角度思考问题,才能了解消费者所想、消费者的需要,才能做出符合消费者意愿的产品。(二)价格策略。商战在许多行业都发生过,每次价格大战的背后都是一轮市场洗牌,一些小企业在一轮一轮的价格大战中灰飞湮灭,价格战无疑抬高了入行的门槛,打压了一些质量晶牌没有市场竞争力的企业,价格战的最后结果往往是几位优胜者取得了寡头垄断的地位。为抢占市场,今年6月份,嘉里在兰州各大商超将香满园4L三级菜油价格从55元/,红蜻蜓5L‘;桶装油的销价不及同等级散装油的销价;在这场暗暗较劲的价格竞争背后,是一个日益加剧的小包装市场份额的争夺。:..(三)品类策略。小包装食用油有多个晶类,中国老百姓在上个世纪吃的油往往是散装的豆油、菜籽油等,后来先是色拉油、调和油、花生油,而后又出现粟米油、葵花油,让人眼花缭乱。随着人们生活水平的提高,消费者开始关注营养和健康,更关注食用油的原料和成分,为适应这一需求,一些企业开始从价格战逐渐转向开发新油品,并增大宣传力度,吸引消费者,于是食用油市场竞争也表现为品类竞争,品类竞争的最终受益者是消费者。在小包装市场上,品类方面的竞争格局一直呈“金宇塔状,最底层的也是销量最大的色拉油,中间层是调和油,最上层的是天然食用保健油。从成长性来看,以非化学手段加工而成的花生油是纯正的绿色食品,在油品中成长速度最快,是高档油的代表。(四)资本策略。现代商业竞争从某种程度上说也是实力的较量,油脂行业是一个高投入、低回报的行业,在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战的背后,必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势,而成本优势往往需要借助规模和强大的资本,因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等,都离不开资金的支持。正如嘉里粮油总经理李福官所说:“对任何一个粮油企业来讲,动用几个亿的资金是很平常的事,但回报一般只在2%一3%”。嘉里粮油(中国)有限公司是郭氏兄弟集团专为中国的粮油市场而设立的一个投资公司,有相当的资金实力,在中国的六大地区建立了7个生产厂,培育了包括“金龙鱼”等16个食用油品牌,正是雄厚的资金实力,使“金龙鱼”品牌运作游刃有余。“福临门”、“鲁花”的背后则是中粮集团,是中国政府直接管理的国有重要骨干企业之一,1994年以来,一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM,也是全球500强企业,这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的,粮油巨头的强强联合,在资金、技术、管理等方面形成优势互补,有利于资源在全球市场上的优化配置,在一定程度上将国际贸易的经验和优势转化成了成本采购上的优势。从中可以看出,小包装食用油的市场竞争在一定程度上也是资本实力的比拼。对于小包装食用油市场来说,激烈的竞争将一直持续,国外的油脂巨头都蠢蠢欲动,想到中国市场分一杯羹,但不管怎么说,共同做大一个蛋糕是小包装食用油行业的愿望,我们期待这个行业更加成熟,越来越好。第三部分:购物者研究简介消费者购买行为分析谁买?买什么?怎么买?为什么买?是我们要研究的消费者的四个行为。首先我们要确定目标(品类)消费群,了解他们的基本特征,如:购买者的性别、年龄、学历、职业、收入(个人和家庭)、家庭特征等等;同时,还要研究他们的生活形态,如:生活观(饮食****惯、家庭观)、消费观(购物****惯、食用油态度、食用油****惯、促销态度等)、传播观。其次,分析他们为什么买,购买了哪些食用油品类以及品牌,分析总结出各品牌、各品类的渗透率。然后进行相关产品分析,了解某品类消费者同时购买的其他品类产品和某品牌消费者同时购买的其他品牌产品,分析食用油相关产品陈:..列和促销方式,达到最大的促销力度。再次,消费者需求分析,分析消费需要什么样的产品,需要产品的哪些用途,以及对产品的满意度。最后,消费者是怎么购买的?购买决策,决策过程中应该考虑哪些因素,例如:品类、品牌等。实际购买过程,陈列、促销、购买量及频率对购买过程都会造成影响。购买渠道的选择,在哪里购买,选择购买渠道的原因,对卖场的评价等。针对上述的消费者行为各个层面的分析,我们将制定一份调查问卷,分线上和线下投放,采取随调查的方式,了解消费者行为。线上线下采取“做调查,赢奖品”的方式,奖品可以是:代金券(某商场购物券、电子代金券),鼓励人们参与调,然后进行统计分析。调查问卷样式如下:食用油市场调查问卷尊敬的先生、女士:您好,我是全家福食用油有限公司的访问员,由于本公司即将销售一款新的食用油产品,我们想对大家使用食用油的****惯及希望进行一项调查,需要耽误您几分钟,我们对您的配合表示非常感谢!另外,作为补偿,将赠送精美礼品1份。访问的结果不对外公布,仅供本公司做市场研究的资料,谢谢!?()A、2B、3C、4D、?()A、花生油B、调和油C、大豆油D、其他油E、橄榄油F、?()A、产品的品牌知名度等因素B、产品的香味口味等因素C、产品的功效特性等因素D、产品的价格包装等因素E、,下列哪些描述与您更相像?()A、对于用量没有什么概念,想用多少就用多少B、基本上每天做菜的用量是固定的,做菜尽量保证不太油腻C、平时以素食为主,油的用量较少D、?()A、是,我知道不能一直盯着一种油食用B、否,?()A、否,没考虑过这个问题B、否,不知道自己的体制适合什么类型的油C、是的,我比较清楚自己适合吃哪种油D、?()A、是B、?()A、是B、?()A、花生油B、调和油C、大豆油D、其他油E、橄榄油F、,你是否愿意去购买尝试?()A、不会,相比之下比较信赖当下选择的产品B、说不好,要考虑价格,口感等因素C、是的,愿意去尝试一下D、?():..A、哪种油更健康更有营养B、不同种类的食用油的区别在哪里C、在购买时如何让选择食用油、如何鉴别油的真假质量D、?()A、金龙鱼B、鲁花C、福临门D、***E、胡姬花F、?()A、怕低温B、怕进水C、怕阳光D、?()----,下列哪种因素会引起您的购买欲望?()A、商店的促销活动B、朋友的介绍C、商家广告的宣传D、?---,,您更喜欢选择哪种容量的包装?()A、5升B、、900毫升D、500毫升18对市场销售的食用油的哪些方面感到不满意?1__________________________________________________2__________________________________________________3__________________________________________________4_________________________________________________