写字楼营销推广方案.doc

辽海·中盐新城写字楼营销推广方案
目录
第一部分鲅鱼圈写字楼发展情况
第二部分项目所处市场环境分析
第三部分竞争性个案楼盘分析
第四部分鲅鱼圈写字楼发展趋势预测
第五部分项目SWOT分析
第六部分项目功能和形象定位
第七部分项目客户群体定位
第八部分项目营销策略
第九部分宣传推广及媒介组合策略
第十部分营销执行策略
第十一部分推广相关建议及工作计划表
第一部分鲅鱼圈写字楼发展情况
 
一、   写字楼发展阶段划分
鲅鱼圈的写字楼发展时间较晚,从九十年代初期开始才有真正意义上的写字楼,且发展的起点低。进入90年代后期,鲅鱼圈写字楼发展由初期品质较低的办公写字楼逐渐发展成为具备初级智能化的现代写字楼。写字楼随着鲅鱼圈经济的发展大致经历了以下几个阶段:
时间(年)
写字楼项目
鲅鱼圈经济
发展描述
上世纪90年代初期到本世纪初
营口外运、营口外代、吉林粮油、口岸宾馆、抚顺石化大厦、华能外招等
发展较为缓慢
 
第一阶段:
分析:此阶段写字楼绝大部分都是国有企业投资兴建的宾馆,以单位自用办公和招待为主,多余部分对外出租。作为鲅鱼圈第一批真正的写字楼是营口外运和营口外代,该批写字楼规划的起点低,品质较差、功能欠缺。目前,这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化,存在安全隐患等一系列问题,已经很不适应现代办公的需要,入住单位逐年减少,空置率增加。随着新型写字楼的蓬勃发展,这批写字楼在未来将难以避免被淘汰的命运。
此阶段写字楼呈现以下特点:
※投资方:主要是国家企业驻营口港单位。
※市场行为:计划经济氛围比较浓,主要用以是出租。
※地理位置:主要集中于营口鲅鱼圈新港一号门附近。
 
第二阶段: 
时间(年)
写字楼项目
鲅鱼圈经济
发展情况
2001年—2005年
红运的海运大厦、群星的万兴公寓
发展较快
 分析:该阶段的写字楼兴建主要以私营企业作为投资方为主。这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变,改变了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象,此阶段的写字楼市场呈以下特点:
※投资方:民营企业为主。
※市场行为:出售为主,出租为辅。
※地理位置:主要集中于世纪广场位置,地理位置比较好,周边商务配套比较完善。
 
第三阶段: 
时间(年)
写字楼项目
鲅鱼圈经济
发展情况
 2006年~至今
新闻大厦、金鹏公寓
 发展较快
  
分析:以新闻大厦为代表拉开了鲅鱼圈写字楼正式对外销售的局面,并且创造了鲅鱼圈写字楼销售的良好佳绩,改变了以往只租不售的局面,进入了真正意义上的市场化。2008年底奕丰置业改造了原来的烂尾楼“金龙大厦”还是想以出租为主的精品写字楼最终与2009年夏季改为商务酒店。这一阶段的写字楼整体设计标准上要高于前两个阶段,但是也存在设计标准低下的产品,如:新闻大厦。
 此阶段写字楼存在以下特点:
  ※投资方:开发商为主。
※市场行为:出售。
※地理位置:分布上出现了以世纪广场为主,其他区域共同存在的格局。
 
 二、   鲅鱼圈写字楼呈现特点
 
◎鲅鱼圈区城市经济发展水平和速度影响着商务活动程度,进而影响市场对写字楼物业需求。
◎鲅鱼圈区城市经济发展的不平衡,影响着鲅鱼圈市写字楼市场的发展。
◎鲅鱼圈区以港口贸易为主,产业结构不合理,是制约鲅鱼圈市写字楼发展的重要因素之一;
◎鲅鱼圈区写字楼普遍存在物业管理水平不高,内部商业配套缺乏,停车位不足等问题,是制约写字楼品质提升的重要因素。
◎鲅鱼圈市写字楼总体品质不高,物业环境较差,尚未有达到真正意义上的5A标准写字楼,市场缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。
  
写字楼总体市场特征
目前,鲅鱼圈区的专业的写字楼共计4处。而鲅鱼圈高品质的写字楼几乎,无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾:
 
一方面在售写字楼空置较高。
一方面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。
 
三、    鲅鱼圈写字楼整体情况概述
在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要,随着几座新的写字楼投入市场,鲅鱼圈目前营口外代大厦、营口外运写字楼等将逐渐被市场淘汰。从2004年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化,以“万兴公寓”、“海运大厦”“金鹏公寓”等为代表的纯商务写字楼正在成为市场的主角。
 从建筑面积来计算,这一部分纯写字楼占到了在售面积的2/3以上。这一部分写字楼的供应拉动了鲅鱼圈写字楼市场的整体档次的上升,这也是近年来鲅鱼圈经济快速发展的表现,优化了鲅鱼圈的办公环境和投资环境。特别是海运大厦和万兴公寓的建设,使鲅鱼圈的写字楼向规范化方向发展,改变了传统写字楼的格局。因此,随着这