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企业品牌营销策略探析 .doc企业品牌营销策略探析
一、企业品牌与企业品牌营销
品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。可见,品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始,世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。
对于企业品牌,从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看,企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定,是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看,企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌,其中,有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看,企业品牌是该企业对消费者的一种承诺,是一种创新意识的体现。
品牌不是企业自己的鼓吹,而是消费者的评价。特别是优秀品牌,它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象,是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而,人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的,而是由产品给消费者所留下的一种长期印象,以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。
优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程,企业可以主动参与进来,这就是企业品牌营销。企业品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程,通过运用各种营销策略,使目标客户形成对企业产品和品牌的认同,从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程,就是企业品牌营销的过程。
企业品牌营销战略是现代企业市场营销的核心,它包含五个基本要素:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。企业品牌营销的前提是产品和价格,目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深
“烙印”,消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨,并产生选择的偏好。在企业品牌营销过程中,企业要努力使顾客对自己的产品更加满意,让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感,让顾客始终觉得,选择购买这种产品的决策是对的,买得开心,用得放心。
二、企业品牌营销的意义
在产品竞争的五个发展阶段中,品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前,国际国内市场中同质产品已趋于饱和,产品质量也大都能满足市场需求,低价优势不复存在。在这种情况下,市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段,进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。企业品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。
正因为如此,实施企业品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说,品牌不仅是企业产品或服务的标识,而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说,是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌,已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展企业品牌营销,创出中国的世界名牌。
具体来说,实施