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旅游市场营销与实务
前言
一、学****旅游市场营销的必要性
1、市场发展的必然趋势
2、旅游资源整合必须关注消费者的需要
3、品牌营销成为差异化的重要工具
4、策划因素成为旅游产品销售的重要手段
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项目一导论
学****目的:
理解市场营销的基本含义
了解市场营销学的演变过程
了解营销观念的历史演进及其内在机理
掌握旅游服务营销与一般营销的区别
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任务一了解市场营销与市场营销学
案例引入
土著小岛的鞋市场
在太平洋上的一个小岛上,居住着10多万土著居民,这里风景秀丽,盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果,部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后,该经理发回电报说:“这里的人根本不穿鞋,此地不是我们的市场。”
为了证实这一点,该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后,该推销员回报:“这里的居民没有一个人有鞋,这里是巨大的潜在市场。”
该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后,他汇报说:“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病,可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱,但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本,包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用,回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。
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一、市场
(一)市场的含义
从经济学的角度看:
早期的市场是商品交换的场所,现在成为了商品的生产者、消费者和购买者实现各种交换关系以及供需状况的总和。
从市场营销学的角度看:
市场是在一定时间、地点、条件下,具有购买力、购买欲望
和购买权利的群体。
市场=需求=买方
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(二)市场的分类
根据不同的角度对市场进行不同的分类
(1)购买者身份和目的
(2)产品的服务
(3)竞争状况
(4)流通区域
(5)消费者需求差异
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二、市场营销
(一)市场营销的含义
市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标,在不断变化的市场环境中,综合运用各种营销策略和手段,把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动。
(二)市场营销的功能
(1)发现和了解消费者的需求
(2)指导企业决策
(3)开拓市场
(4)充分满足客户的需要
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3、潜在需求与开发性营销。潜在需求是指顾客对市场上现在的产品或服务不能满足或隐而不见的需求。例如:一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕,想去享受一些,又怕消费不起。针对这种情况饭店应了解这一市场需求,开发合适的产品与服务来满足这一需求。开发性营销运用的实例如北京五星级的长城饭店,在国内首先推出面向工薪层的开发性营销策略,即推出五个“5”自助餐服务,让工薪阶层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个“5”是指:***50元一票到底;50种菜肴任意选用;酒水5折;儿童5折;五星级的优质服务。长城饭店的五个“5”服务推出后很受欢迎。

4、下降需求与扭转性营销。任何一家酒店,如果长期保持它的菜式及口味不变,必定遭至需求大跌的局面。餐厅必须使其产品和服务常变常新。举一个成功的例子:北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴由于年年如此,客人的兴趣淡了,顾客一年比一年少。后来,酒店的一位主管提议开发新的销售热点,在二月十四日推出情人节情人套餐以及情人礼品、情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传,结果营业额大大超过了圣诞晚宴。
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5、不规则需求与同步营销。酒店有着明显的淡旺季,客人的需求也不规则。一般四月、五月、九月、十月为最高峰,十二月、一月为低峰(淡季)。饭店管理者必须通过灵活的价格及其他方法来调整供求关系,实施与不规则的淡旺季同步的营销方案。比如实行淡季价格与旺季价格;冬季养客,夏季吃客等。
6、超饱和与低营销。客人很多的季节里,往往会出现饭店接待服务水平不高,忙不过来的现象。这种情况下酒店的超负荷运转,会大大降低服务质量,因此必须通过提高价格,减少促销等手段来压缩需求或持续性的使客人减少需求。
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