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市场分析
市场是商品经济的范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说,市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为,关系到企业能否制定正确的营销方案,进而关系到企业的兴衰存亡。市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义,它要研究的是如何采取有效的措施,来满足消费者需求,其中包括现实的需求和潜在需求。可以说,在市场营销学的范畴里,“市场”即等同于“需求”。市场从不同的角度,可以划分为各种具体的类型。其中,按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。“特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场,包括金融市场( 或称资本市场)、劳动力市场和技术信息市场等。“一般商品市场”指的是狭义的商品市场,又称货物市场,即消费品市场和工业品市场,这两大市场是市场营销所要着力研究的市场,对它们的分析我们将在后面进行。
一、消费品市场
消费品市场又称最终消费品市场、消费者市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场,它是市场体系的基础,是起决定作用的市场。
(一)消费品市场的特征
与市场相比,消费品市场具有以下特征:从交易的商品看,由于它是供人们最终消费的产品,而购买者是个人或家庭,因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏****惯、收入水平等方面的影响;产品的花色多样、品种复杂,产品的生命周期短;商品的专业技术性不强,替代品较多,因而商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大。从交易的规模和方式看,消费品市场购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品,以方便消费者购买。从购买行为看,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时,不像生产者市场的购买决策那样,常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响,而是具有自发性、感情冲动性;二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,其购买行为属非专业性购买,他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性,生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告,指导消费,一方面当好消费者的参谋,另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。从市场动态看,由于消费者的需求复杂,供求矛盾频繁,加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁,旅游事业的发展,国际交往的增多,人口的流动性越来越大,购买力的流动性也随之加强,因此,企业要密切注视市场动态,提供适销对路的产品,同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心,以适应流动购买力的需求。
(二)消费品购买的影响因素
按消费者的购买****惯为标准,消费品的购买对象一般分为三类,即便利品、选购品、特殊品。便利品又称日用品,是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品, 如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。选购品指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品,如服装、家电等。特殊品指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品,如电视机、电冰箱、化妆品等。按商品的耐用程度和使用频率,消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、寿命较长的商品,如电视机、电冰箱、音响、电脑等,消费者购买这类商品时,决策较为慎重。非耐用品指使用次数较少、消费者需经常购买的商品,如食品、文化娱乐品等。
消费者的购买行为,即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务时的选择过程,这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响,其中主要因素有经济因素、心理因素和社会因素。
经济因素:主要是指消费者欲以尽可能少的支出(包括货币或信用)获取最大的商品效用。其中主要包括两个方面:一是追求物美价廉的商品。消费者在购买商品时,主要考虑的是自己的收入、商品的功能和商品的价格,在个人收入、商品功能一定的条件下,商品的价格是推动消费者购买行为的动力。二是追求商品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者,在通常的情况下,他们不可能将其所有的收入花费在同一种商品上,因为这不仅不必要,而且从西方经济学界所十分强调的边际效益对消费者购买行为的影响因素来看,消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低,在同一时间里同一种产品只有第一件对消费者最具价值、需要最为迫切,消费者会用自己有限的收入去购买他更需要的其他商品。
心理因素:也称为个别因素,它包括需求、感觉、学****信念和态度等几个心理过程,通过对这些过程的研究,可以了解购买者行为的起因。需求,是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。当这种状态达到一定程度时,便产生需求,而需求又引起动机,后者又是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力