荣威-上海车展传播管理规划-07-01.ppt

荣威750
07上海车展传播管理规划
2007-1
车展的传播价值
成熟的沟通平台与机制:
直接与消费者沟通的展示平台:通过现场展示和演绎直接传递企业,品牌,产品的信息
成熟的与非现场观众沟通的传播平台:所有传播机器同时开动,在发掘其中的传播机会,因此无论厂商大小,均公平的享有被报道的机会
广泛关注的社会事件:
超越汽车行业的社会事件,对车展的关注不仅限于汽车领域,而变成了全社会普遍关注的事件
车展进行期间
网络媒体
平面媒体
电波媒体
杂志媒体
-1月
+1月
预热专题
现场图文报道
品牌/产品专区
高层访谈
评论观点
博客报道
现场花絮
突发事件
盘点点评专题
专刊专栏
预先策划的包含主题的专题
各类型排行榜
周刊形式或日刊形式的专刊、专版
文字新闻和评论为主、图片新闻为辅
(1)分类盘点
(2)总裁访谈
(3)现场直播,现场连线、邀请社会名流现场助阵,与观众、听众进行互动
(4)新闻播报
车展新产品报道
各媒体对车展的报道行动
预热期
后期
车展进行期间传播环境特点
信息高度膨胀
各类媒体均对车展全情关注,报道频率加快
在媒体本身数量与属性产生高度重叠的时代,各媒体追求更新更具有可报道性亮点
信息传播不局限于专业媒体,已经向多元化媒体组合报道发展
关注面扩大
不仅关注与车展以及车产品本身的关注,开始向品牌以及企业更深层次发展
车展期间各种附加因素(如:展台布置等)已经成为媒介追逐的另外一个热点
突发事件,娱乐信息正成为传播内容的重要组成部分
传播周期延长
从车展前1月开始关注各汽车品牌以及厂商动向
收尾报道最长顺延至半月以后,对于车展的报道已经形成系列化报道的规模
关注周期的延长同时也对各个汽车厂商以及汽车品牌采取长效用而可持续的公关事件提出了新的要求
观点平衡化
车展期间很难针对某个品牌进行集中报道,而是兼顾各个品牌的综合情况
各种观点集中混杂,但是最终不会有绝对优势或是绝对劣势的观点
对于单一企业而言,面临均衡而嘈杂的传播环境
传播
机会
媒体的集中参与报道,将车展上升为社会事件
成熟的沟通平台,记者愿意聆听和接受企业信息
拥有短时期内被社会高度关注的机会
传播
挑战
快餐式传播话题无法深入
卖场式传播关注无法持久
各品牌的传播机遇的均衡
声音很容易被淹没
车展进行期间传播机会与挑战
媒体在积极寻找报道的理由
车展进行期间传播规律总结
媒体和受众无法聚焦,深度沟通效果弱
以传播量取胜,受众在嘈杂环境中只能感知宏观效果。传播量来源于两部分
常规部分:产品与企业的相关信息
额外部分:突发事件,创意行为等
媒体处于自愿配合状态,等待厂商制造事件或者言论
对于新奇特事件以及突发事件,迫于竞争压力,媒体将迅速主动跟进
荣威上海车展期间传播目标
深化英伦概念
成为关注度冠军
车展进行期间
预热期
后期
深度话题沟通
构建媒体与公众认知基础
强化备受关注认知
导入后续传播话题
荣威上海车展传播背景
上海车展
距离北京车展仅半年时间
新车上市销售近三月时间
北京车展的成功为荣威定下了高调的基础,也给上海车展提供了挑战
产品上市之后,市场表现成为传播调性的一个参考座标
英伦概念不再一枝独秀,必然要有突破创新
媒体将很自然的去对比这两个企业的展台,当然这一点可以获得更多传播机会
荣威尚无法获象第一代自主品牌那样的媒体支持
媒体对于荣威的态度仍在观望中
MG同台展出的“英伦”概念撞车
荣威自主品牌概念认知尚不强烈
达成策略
利用名人效应,在有限的时间内迅速获取和维持媒体和观众注意力
拉长传播周期,提前预热,逐步深入,借助车展的高关注为以后的传播创造机会
关注的获得是为主题的表达服务,自始至终维持统一和鲜明的主题,将英伦概念贯穿各战术始终
主题鲜明
攻防结合
防:管理好每一次媒体常规传播机会,预防负面信息。紧扣主题,统一声音
攻:常规资源利用之外,利用创意性事件赢得新的传播资源和机会
长期可延续
短期可轰动
围绕英伦概念的创意主题行动,获得额外关注
有效管理媒体常规传播机会,达成成功的高端自主品牌认知
有序应对车展期间的突发事件
车展期间传播三大任务