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市场营销:理论与实训
第3版
第1章市场营销概述
学****目标
重点理解市场营销的科学内涵、市场营销管理的过程、市场营销管理的八大任务;
一般了解市场营销学的学科性质、产生与发展以及在我国的传播与应用等问题。
市场营销的内涵 菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为:市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。
市场营销的科学内涵

市场营销从实质上讲其实是一种社会性的经营管理活动。

从本质上来说,市场营销是一种商品交换活动。

市场营销的主体可以是个人、非营利组织、企业、城市、地区、国家以及社会,但最具典型意义的营销主体是企业。
市场营销主体
营利性组织
非营利性组织
企业
非企业营利性组织
组织
个人
其他
图1-4 市场营销主体分类图示
(对象)
以企业为主体的市场营销活动的对象是市场,是消费者,是企业的顾客。

市场营销以满足交换各方需要为目的。

市场营销的媒介是产品。

对于企业来说,营利是宗旨,满足消费者需要是途径。

企业的系统性市场经营活动是企业市场营销的手段。

市场营销活动的总体原则是等价交换。
市场营销的概念表述
市场营销的概念可以表述为:企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以市场为对象,以产品为媒介,以等价交换为原则,以系统性市场经营活动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费者需要实现自己营利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。
市场营销理论
市场营销管理的概念
美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为:规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。