战略计划与营销计划 PPT课件.ppt

通过本章的教学,要求学生:
理解战略计划和营销计划的涵义
了解战略计划的步骤和内容
掌握投资组合技术
了解营销过程的阶段、内容及关系
了解企业战略和营销计划的关系
了解营销计划的地位、步骤和内容
第四章战略计划与营销计划
案例-Tin Lizzie
亨利福特是美国密歇根州的农场主之子,父亲是爱尔兰移民,来美国时不名一文。他说,我的汽车必须是廉价的,结实的,没有一丁点多余设计,没有一丁点脂肪赘肉。福特本人认为,开豪华车,把过多的智力脑筋投入附余设计是一种***,凡是敬畏上帝的人都不愿这样做。他激烈地宣布,只要拥有一辆福特车,世界就没有一个地方你去不了,当然上流社会除外。当汽车还是少数富人专利的时代,福特便看到汽车市场的远大前景。他发誓,要“制造一辆为大众服务的汽车”。1908年,T型车下线,起初售价850美元,而当时同类型汽车价格则为2000至3000美元。当其他厂家依然靠手工生产汽车时,福特工程师建立了全新的优化流水装配线。新生产线使T型车效率大大提高,电灯、电子点火等新技术的应用,既降低了成本,也推动了汽车工业的进步。随着产量增加,到1920年,T型车价格已降至不到300美元(约合现在的3300美元)。
一、企业战略
1、战略的涵义
Strategy,来源与拉丁文,原意“将军的艺术”
现指“为实现预定目标而制定的总体规划和安排”
2、企业战略的基本内容
任务陈述:解释企业为什么而存在?
远景目标:企业想要在领域内取得何种成就?
规划业务投资组合:依靠什么实现业务目标?
规划成长战略:应选择什么样发展途径和方法?
制定业务单位战略
规定企业使命
确定战略目标
制定业务投资组合
规划企业战略
战略计划
二、战略计划的步骤
二、战略计划的步骤
企业使命:
关于组织目标的称述,说明在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。
嘉信理财:顾客财富梦想的守护者。
索尼:改变生活状况,引入新的娱乐方式,提供新时代的技术和数字概念, 与国内产业携手合作,通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。
“成为世界上最大的。。。”
二、战略计划的步骤
公司
产品导向定义
市场导向定义
亚马逊网站
我们销售书籍、影碟、CD、玩具、电子产品、硬件、家庭用品和其他一些产品
我们使网上交易更迅速、容易和愉快---在这里,你可以找到一切你想要购买的东西。
迪士尼
我们经营主题公园
我们创造惊喜—在这里,美国依然按照人们期望的方式运转。
耐克
我们销售鞋
我们帮助顾客经历竞争、胜利、拥有超越竞争对手的***。
沃尔玛
我们经营零售店
我们每天提供低价
企业战略分解
时间
空间
1年内
3~5年
5~10年
10年以上
营销
人资
财务
技术
生产
综合
此处即
为企业
总体战略
此处即
为企业
年度计划
中期战略
长期战略
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
本章主要关心的内容:营销战略
宜家“睡眠革命”
宜家所倡导的“睡眠革命”,就是对中国人们的传统睡眠****惯宣战。每个人都想睡得更好,但很多人并没有认识到好的床品对舒适睡眠有多大影响。很多消费者认为买一张床垫就够了,殊不知床板,床褥对舒适睡眠也会起很大作用。“床越硬越好”, “床垫越贵越好”, “别人睡着舒服我也应该睡着舒服”, “两个人睡在一起就得互相将就”……针对这些大众对睡眠产品选择的传统认识误区,宜家提出了舒适, 平价, 个性化的理念。睡眠是最私人化的事情, 每个人都有权睡得更好, 关键是能够根据自己的身高体重等身体情况找到软硬适中,最适合自己床垫,枕头,被子等床品,才能创造最健康舒适的睡眠环境,让第二天神清气爽。高品质又舒适的睡眠床品不一定要花大价钱,大众消费得起的价格才是最好的。为了证明这一点,宜家在北京, 上海,广州, 成都商场都建立了“舒适睡眠体验中心”。人们可以在这里随身体验,根据自己的身高体重和睡眠****惯等情况找到软硬适中,最适合自己床垫,枕头,被子等床品,自由找到真正适合自己的睡眠方案。舒适, 平价, 个性化的理念又将在中国掀起一个关于生活方式的改革。
制定业务单位战略
规定企业使命
确定战略业务单位
制定业务投资组合
规划增长战略
战略计划