蜂蜜品牌塑造方案.doc

江西财经大学
2011~ 2012学年第一学期期末考试
论文题目品牌大作业
课程编码 00022 选课班 A02
课程名称品牌运作与管理任课教师余可发
学号 0090289 姓名付其红
学院工商管理学院专业市场营销
考试时间
纯真牌蜂蜜品牌塑造方案
前言:江西纯真蜂蜜有限公司打算推出一款纯真牌蜂蜜,让我为其写一个纯真牌蜂蜜品牌塑造方案。
环境分析
(一) 市场宏观环境状况:
1、宏观市场
A、我国全国都可产蜂蜜,我国蜂蜜品牌杂乱,蜂蜜市场正在形成期;
B、国家对蜂蜜强制性质量检查的执行,使市场的好质量的蜂蜜需求变大
C、由于国际市场的放开,蜂蜜的出口量开始小幅增加
D、我国蜂蜜品牌化正在加快,优质主流的蜂蜜品种价格在上升;
2、消费群体:
适宜老人、小孩、青年等各类人群,便秘患者、高血压患者、支气管哮喘患者也可食用;
不宜重度糖尿病患者、脾虚泄泻及湿阻中焦的脘腹胀满、苔厚腻者食用;
本次纯真牌蜂蜜品牌营销重点在大学生中的长期劳累,身体亚健康者,如长期便秘,消化不良,肠胃不好,或是注重养生,爱美容养颜者。
3、消费需求
我国蜂蜜市场处于形成期,蜂蜜的内销市场在扩大;
经济水平的提高,生活品质改善,消费者对优质蜂蜜需求增大
大学校园蜂蜜市场还在形成期,结合大学生的特点,有充分的使用自己的生活费的自由和身体生活状况的需要,蜂蜜在大学校园有很大的发展空间。纯真牌蜂蜜应在其他品牌没有进入大学校园之前抢占先机,进入校园。
(二) 市场微观环境状况:
(1)在校大学生市场营销环境状况
A、蜂蜜消费形态和****性:
作为随机性购买产品,没有强烈的购买蜂蜜消费概念(以下图表都是由发放134份
关于高校蜂蜜调查问卷而统计出的结果,其中大多数为江西财经大学在校学生,另外还有南昌大学,科技师范学院,四川外国语等学校的学生。)

还是潜意思中把蜂蜜消费作为年龄较大人一般的保健消费品,对蜂蜜的功效作用了解很少

在购买蜂蜜产品时很关注产品的功效,但在蜂蜜功效上却认为言过其实。
B、校园蜂蜜消费渠道:购买渠道多样,但主要还是在超市商场购买为主

C、校园蜂蜜消费品牌竞争状况:
1、品牌杂乱无章,校园经销商出售蜂蜜品牌选择随机性强
2、蜂蜜品种单调不全,无法满足大学生的需求
3、大学校园的蜂蜜市场涣散,无蜂蜜品牌的强势进入。

D、校园蜂蜜消费的主要消费群体特性:
年龄:18—25岁在校大学生
月生活水平:平均600—到800元左右
消费性格: 追求时尚、新鲜、健康;
爱挑战、尝试,展示自我价值;
生活或接触媒介特性:
1、课余时间相对充裕,上网时间多,喜参加学校各种兴趣比赛活动
2、主要接触网络、户外(广告牌、条幅、POP)等媒介为主
品牌忠诚度:不高,很容易经常换。
目前产品市场:主要是以生产和深加工蜂蜜、蜂蜜粉、蜂胶等系列的160多个产品
B、市场价格:价格高低各不同,视产品的种类和质量来定,进口蜂蜜价格相对较高
C、利润空间:利润空间较好,市场进入阻力较低;
D、产品状况,目前市场上的品种:
国内蜂蜜系列:雪脂莲蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黄莲蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、银杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荆花蜂蜜、紫云英蜂蜜、红枣蜂蜜、龙眼蜂蜜、党参蜂蜜、冰纯天酿有机椴树蜜。
进口蜂蜜系列:汪氏西班牙熏衣草蜂蜜,含有丰富的矿物质、有机酸、蛋白质、维生素等各种营养物质,具有优异的抗菌性、抗炎性、抗氧化、细胞活性再生,解毒、提高生物体的自然愈合力。汪氏新西兰麦卢卡蜜;汪氏墨西哥高原蜂蜜等。
(三)竞争状况:
目前市场上的主要竞争对手与基本情况。主要竞争对手:汪氏、百花、冠生园、老蜂农、颐园、蜜蜂堂。
蜂蜜品种
价
格
(元)
(元)
品牌
汪氏牌蜂蜜
(465克)
百花牌蜂蜜
(480克)
冠生园牌蜂蜜
(580克)
老蜂农牌蜂蜜蜂蜜
(500克)
洋槐花蜜
48
30
34
22
紫云英蜜
42
29
32
23
荔枝蜜
56
33
33
21
龙眼蜜
42
29
32
22
枇杷蜜
46
30
31
暂无
椴树蜜
50
31
36
21
野玫瑰蜜
50
31
34
22
价格比较:汪氏蜂蜜园蜂蜜、百花、冠生园和老蜂农品牌不同种类规格的价格如下
价格分析:从不同蜂蜜的价格比较中,可以很明显的看出不管是何种蜂蜜,汪氏的价格都是最高的,因为汪氏蜂蜜产品定位就是蜂蜜中的中高端产品,质量口感