保时捷品牌汽车在中国的营销策略.doc

保时捷品牌汽车在中国的营销策略
3中国豪华汽车市场现状与展望

现世界汽车市场对于汽车的分级界定主要依据德国汽车市场的分级界定标
准[14]: A级汽车为轴距范围为2. 3m至2. 45m,排量由1. 3L至1. 6L,在我国汽车
市场的代表车型为一汽大众速腾、上海大众斯柯达明锐、东风本田思域、一汽丰
田卡罗拉。,,在我国汽
车市场的代表车型为一汽大众迈腾、上海大众斯柯达昊锐、东风本田雅阁、广汽
丰田凯美瑞,以及宝马的3系,奥迪的A4、A5以及奔驰的C级。C级高档汽车
的轴距为2. 6m至2. 8m之间,主要排量为2. 3L至3. 0L,主要代表为奥迪A6,宝
马5系和奔驰E级。D级豪华汽车轴距通常为3m以上,发动机排量大于3. 0L,
常见车型为宝马7系,奥迪A8,和奔驰S级等豪华品牌车型。从豪华车市场来
看,单纯从汽车大小以无法区分豪华汽车与普通汽车,除去及其宽大、装饰豪华
贵气的劳斯莱斯、宾利品牌汽车以外,还有一类具有大功率、科学的空气动力学
设计的运动性能跑车,,如按照
汽车级别来区分为B级车,但其售价则为75万起步,价格原高于常见B级车型
20万左右的价格。此外,在中国汽车市场,SUV (Sport Utility Vehicle运动型多
功能车)车型在中国市场也极受欢迎,譬如保时捷大卖SUV车型Cayenne轴距为
,单从轴距上看则为C级汽车大小标准,但其定价从86万元起步,价格
远高于传统C级高档汽车50万左右的定价。所以在本文中,豪华汽车的定义主
要以产品定价高于68万的豪华品牌汽车及豪华品牌汽车中的B级车型、C级车
型、及D级车型为主。

近年来,随着政府职能的转变,汽车市场进一步开放,以及与国际市场进一
步接轨,中国的汽车市场环境也随之发生了巨大变化。在这种形势下,通过PEST
分析方法就中国豪华品牌汽车市场的政治P (Political)因素、经济E(Economic)
因素、社会S(Social)因素以及技术T(Technological)因素等宏观环境要素进行分
析,了解豪华汽车市场内外环境的状况,对保时捷集团选择适合本企业发展的战
略具有重要作用。
3. ——行业管理政策趋于完善
(1)国家发改委于2004年5月颁布实施了《汽车产业发展政策》(以下简
称政策),政策阐述了我国汽车行业的政策目标、发展规划、技术政策、结构调
整、准入管理、商标品牌、产品开发、零部件及相关产业、营销网络、投资管理、
进口管理、汽车消费等诸多方面的内容。"9〕为保护汽车消费者的合法权益,政
策对汽车营销与服务网络的构建作出了重要指导;政策指出,国内外汽车生产企
业凡在中国境内市场销售自产汽车产品的,必须尽快建立起自产汽车品牌销售和
服务体系。该体系可由国内外汽车生产企业以自行投资或授权汽车经销商投资方
式建立。
(2)商务部、国家发改委、国家工商总局在2004年10月联合发布《汽车
品牌销售管理实施办法》(以下简称办法)以规范汽车品牌销售行为,促进汽
车市场健康发展,保护消费者合法权益。《办法》指出,汽车市场必须实现品牌
销售管理,也就是汽车经销商必须得到汽车生产厂家的授权,才方可对获得授权
的品牌汽车进行销售。《办法》的提出,使汽车终端市场更规范,明确各方责任,
增强汽车品牌销售经营主体的服务意识,避免经销商相互推矮。保时捷(中国)
汽车销售有限公司、宾利(中国)汽车销售有限公司、宝马(中国)汽车贸易有
限公司等豪华汽车品牌在华的经销公司就是在该办法的前提下成立的。
(3)财政部、国家税务总局2008年8月13日联合发布通知规定,自2008
年9月1日起调整汽车消费税政策,提高大排量乘用车的消费税税率,降低小排
量乘用车的消费税税率[22〕。通知表示,排气量在3. 0升以上至4. 0升(含4. 0升)
的乘用车,税率由15%上调至25%,,税率由20%
上调至40%;降低小排量乘用车的消费税税率,()以
下的乘用车,税率由3%下调至1%。尽管国家希望通过调整汽车消费税的方式鼓
励小排量汽车的消费,
统计来看,中国豪华汽车市场的销售量在2010年为485,836台,而该数据在2011
年则达到了 906,513增长86%。以此来看,消费税政策的调整并没有对消费者购
买豪华汽车的消费行为造成决定性影响,消