缺少卓越战略方案管理.doc

该【缺少卓越战略方案管理 】是由【小城故事书屋】上传分享，文档一共【5】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【缺少卓越战略方案管理 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。缺乏优秀战略管理,品牌将会如何?2006-5-17上午11:03:13全世界品牌网鲍强军2002年的营销界,最惹人注视的品牌可能属于”第五季”,对于”第五季”的是是非非,业界已有多种说法,但看淡的居多。作为张海入主健力宝以后的野心之作,第五季成功地掌握了2002年韩日世界杯创立的收视黄金季节,以极低的成本创立了一崭新的全国品牌,运作水平不堪称不高。但是,恰好是其广告战术水平的成功凸现了其整体品牌战略的苍白无力。作为当年中国最有名的饮料品牌,“中国魔水”健力宝的成功也象一场魔术。体育资助、公司购物、连环大抽奖,几乎没有竞争敌手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的花费环境下,花费买矿泉水(老百姓称自来水)、买茶喝几乎是脑袋烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水”健力宝让盼望新鲜事物的国人着了魔。只惋惜,好运很快过去了,跟着两乐在中国扎营扎寨,跟着它们以更切合中国人口胃的产品(如雪碧),更中国化的流传(爽口可乐本地化的广告作品高出任何一个号称民族家产的中国品牌),更专业和宏大的分销和更廉价的价钱占据中国饮料特别是碳酸饮料的大多数市场。与此同时,矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各样饮料品牌的兴起,令轻易成功的健力宝一下子找不到北了——固然也有对民族工业和对李宁赤胆忠心的花费者执着地想再喝一喝中国魔水,但是很遗憾,在中国最富裕生命力的城市北京、上海等地以及大多数省会城市,你已经很难再寻找到健力宝的踪迹。此时的健力宝,靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变为为一个属于乡村的或是对品牌基本没有分辨力的花费者的饮料。健力宝成了一个只出名气和空泛口号的品牌。抛开方方面面各样复杂的系统、关系、管理等要素,对健力宝的考虑,单从品牌战略的角度看,人们很简单得出这样一个看似智慧的结论:民族大旗的旌旗造就了健力宝也压垮了健力宝。所以,缺乏时髦、年青、活力的品牌联想成为健力宝之疾。活化健力宝品牌的第一步就是给予健力宝时髦、年青、活力的品牌联想。而后,就有了第五季。应当说,不直接对老品牌(一般指主品牌)大动兵戈,先推出新品牌(副品牌),在副品牌成功上市的同时给予老品牌以崭新的价值和联想,这类“以新促旧”的品牌延长策略是品牌战略中的高招。有名品牌战略专家翁向东老师在其《本地品牌战略》一书中形象的称之为“副品牌对主品牌的反哺”作用。副品牌对主品牌的反哺作用详细表现为:低成本吸引眼球并提高有名度、加强品牌核心价值、活化主品牌、给予主品牌年青感、成长感、提高主品牌的各项美名度指标如:亲和力、技术感、高档感、现代感、时髦感等。如乐百氏“健康快车”所张扬的童趣和对少儿健康的关注,在成功的吸引了花费者的同时,还为乐百氏主品牌的核心价值做加法,给乐百氏品牌注入了技术感。海尔“宝德龙”彩电增添了海尔品牌的时髦感,海尔“红薯洗”则让花费者感觉到海尔以花费者的方便与轻松为追求的理念。2000年,长虹的“精显”彩电闪亮登场,副品牌“精显”不单立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清楚度的特色,快速使长虹在高端彩电市场大有斩获,更重要的是“精显”让民众认识到长虹有能力研发生产最尖端的彩电,使长虹品牌在民众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提高。“精显”不单命名得恰倒利处,环绕“精显”睁开的宣传活动,特别是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水平上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调,中国风”等广告片画面不精巧、对高科技形象传达不力的弊端。只管长虹在国产彩电中技术较为当先,但因为长虹向来以来与价钱战密不行分,媒介上成天是长虹打价钱战的信息,吞没了长虹在技术上的当先形象,再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等对比差了一大截,所以在民众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。这不奇异,精显不鸣则已,一举成名,代表着彩电业的最高水平,但是,要的确地使副品牌能反哺主品牌,需要优秀的品牌战略管理能力。第一,对主品牌存在的问题要作出科学的诊疗,主品牌终究在品牌财产的哪些方面存在不足,如能否有名度较低,能否品牌老化缺乏活力与生机,品牌的亲和力、技术感、时髦感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。经过诊疗后,就能因材施教地厘定好要经过副品牌来提高主品牌的哪些指标。而后依据这一目标,进行副品牌战略的策划,副品牌才能有效地起到提高主品牌的作用。其次,千万不可以忘掉我们的品牌战略目标:经过副品牌活化主品牌。所以,副品牌的推行过程同时更应当是主品牌的“隐性活化”过程,我们关注的焦点一直应当是主品牌,副品牌是一段时间或某一方面的主角,但在战略中绝对不可以喧宾夺主。因为副品牌不一定长久存在,许多副品牌所对应的详细产品、详细技术可能会过时,副品牌也会随之退出历史舞台,主品牌才是公司的主要无形财产。假如一个副品牌只限于成功推行某一新产品,而未能对主品牌的价值提高起作用,那是资源的巨大浪费,等于副品牌的运用不过起了不到一半的作用。第三,最基本的,新推的副品牌一定成功,不必定要有多少收益,但起码要能够己养活自己”。“自那么,第五季究竟给健力宝带来了什么?能够说,什么都没有!更有可能,第五季的推行将会加快健力宝这个有名民族品牌的消逝!第一,第五季的推行是那么独立,世界杯时期的狂轰滥炸,广告很有效的流传了第五季品牌的有名度,但是,因为战略上的大意,流传战略并无兼备到健力宝品牌的活化,早期的广告片甚至没有健力宝的标版。所以,到最后,除了业内人士,极罕有花费者能知道第五季系出于赫赫有名的健力宝家族,所以更谈不上经过副品牌活化主品牌的战略目标。其次,在产品策略上,第五季囊括了从茶饮料、果汁饮料、到纯净水等几乎市场上所能有的品种,总数快要30多个。这样宏大的产品系统与主品牌健力宝近十年如一日的单调品种形成了鲜亮的对照。试想,这样主次颠倒的产品组合,除了让人联想到公司准备新陈代谢以外,还会有什么样的联想?第三,第五季有效的传达了时髦、青春、活力的品牌联想,这对健力宝品牌而言确实是特别重要的元素,但是,这并不是健力宝品牌存在的核心问题,健力宝的核心问题是:一方面,近十年来,花费者的花费看法和花费方式发生了根天性的变化,饮料早已不是当年款待贵宾的豪侈品而不过一种解渴的东西而已。另一方面,饮料市场产品类型日趋细分,强势品牌纷繁兴起,喜爱喝矿泉水的有娃哈哈、乐百氏,爱喝冰红茶冰绿茶的有康师傅、一致。健力宝的产品类型应属碳酸饮料,但是碳酸饮料在花费者心目中的称号是可乐、雪碧、芬达、七喜、乡村叫汽水,对饮料这类瞬时作出购置决议和靠惯性购置的产品而言,向来没有搞清楚健力宝究竟是一种什么饮料的一般花费者甚至不会将其纳入“购置目录”!试想,谁会在口渴的时候想到“我要喝碳酸饮料”而后走到小摊上对老板说:“给我来一瓶健力宝”呢?第四,与第五季的过于活跃形成鲜亮对照的是,主品牌健力宝几乎毫无声音,作为品牌活化的重要策略,健力宝既没犹如科龙重振时浩浩荡荡的宣传改正辨别系统,也没有引进有名的经营团队或经营干部让人心生期望,甚至没有公布任何足以明示管理层重振健力宝信心的重磅信息,独一宽泛流传的全部权更改的信息又因为张海特别的背景让人产生不好的联想。最后,令人特别遗憾的是:今年并无如广告所言流行第五季,业内对第五季的议论点也多集中于第五季产品铺货速度低于广告速度,公司销售政策匆促调整等战术细节方面。平心而谈,应当说第五季的详细战术运作水平仍是很高的,在短短几个月时间创立一全国品牌并有较好的销售状况绝非一般公司所能做到。为抓住世界杯的黄金时机出现不足固然令人遗憾但却不是根本问题,对比而言,虽有优秀战术履行,但没有优秀战略支持的品牌运作才是公司致命之疾。今年没有流行第五季其实不行怕,可怕的是,在明年或某一年以后,我们终于忘掉有一个以前让人感人的品牌——健力宝!近来有信息说第五季并不是只担当副品牌的角色,他将与健力宝同时成为公司两个主要品牌,“第五季”代表文化娱乐,“健力宝”主打运动饮料市场。若是此战略计划的确,表示本文的全部立论都成立在一个错误的假定上,笔者明显犯了一个巨大的错误。可是这个错误相对于健力宝双品牌战略计划潜伏的巨狂风险而言完整能够忽视不计,毕竟,培养一个有名本地品牌是这样的不简单,而毁坏一个有名本地品牌却可能在朝夕之间。欢迎与作者商讨您的看法和见解,作者的电子邮件:fcno1@