房地产价格方案.doc

第一节项目价格制定原则
    一、实现项目合理利润
    有人曾经作过如此比喻:一个楼盘的价格制定出来后,客户在选购自己满意的房屋时,如果客户对其价格的反应是"只购买而不抱怨",则说明楼盘定价偏低,客户认为购楼是一种价廉物美的投资(或消费)行为;如果客户"只赞誉而不购买",则说明客户对楼盘确实喜欢,但其过高的价格让客户难以承受,客户觉得发展商是持价待沽;但如果客户"既购买又抱怨",则说明发展商搔到客户的痛处,价格恰能反应出房屋的价值所在,客户对发展商是既爱又恨,买到房屋,但又心痛自己的"钱包",这种价格就制定得非常合理。
    项目价格制定的过程,从客户的购房心态上来说,就是要找到让客户产生这种"既购买又抱怨"的价格空间的过程,而此时楼盘的销售,无论是在销售进度上还是整体项目的利润空间上,都达到一种良性互动的结果。本项目在目前还未正式推出的前提下,要寻找到客户的这种"既买又骂"的价格空间,最好的一种方法就是通过对项目进行利润分析,结合本地区房地产行业的整体利润回报,找到适合自己的利润空间,然后确定项目的价格。然而,此种定价仅仅确定的是项目区域性的社会平均利润,针对具体的本项目来说不一定合适,毕竟房价定得太低会使整体利润水平有限,浪费了投资的心血和商机;房价定得太高,又必然导致较低的成交量和较长的销售周期,项目的资金回收就会太慢,这同样也会使投资利润水平下降。只有制定合适的价格,在合理利润的基础上顺利实现房屋的销售,才是项目定价的根本。
    本项目前期如果经过精心的规划、设计和制作,无论是外立面设计、户型设计、园林景观、小区规划还是物业管理,都经过细心雕琢,甚至包括销售管理和营销推广都经过精心的研究,这就使得项目在实现合理利润的条件下隐含着较高的附加
值因素,从创造楼盘更多的附加值出发,应能为项目带来明显的附加值效应,项目的定价也从符合楼盘的附加值因素出发,也就符合楼盘开发投资的根本需要。
,    根据我方初步调查,仅就多层住宅来说,发现同一项目最高价与最低价差额不等,有些楼盘的差额还相当悬殊,如《汇福佳苑》,最高价与最低价相差达300元/M2,这对于最高价也仅只有1398元的多层来说,此种定价明显存在不太合理成份;此种定价导致低价楼层一抢而光,而高价楼层销售缓慢。《汇福佳苑》的销售实际也证明了这点。虽然定价与整体宣传推广和营销策略有关,但是,一旦部分单位价格定得过低,销售的重心就发生了偏转,客户抢购完低价单位后,其它单位就会由于价格差异明显过大而消弱客户购买的积极性,也就是在买方市场条件下出现的购买惰性心理,这种情况会缓慢发展,客户会在此种心理下,一直等到发展商降价为止,导致楼盘主力单位因销售速度过缓而降低了整体的销售速率,影响销售的黄金时期,破坏了楼盘的整体形象,进而影响利润。
    实现各单位价格的合理分配,是指在合理考虑楼层价差、位置差、户型面积差、朝向差、景观差等基础上,依据客户的购房心理,将房屋单位进行合理的加权定价,并综合各项有利和不利的因素,最终确定各单位价格的一种方法。它是一种较为科学的定价方法,既考虑房屋的结构和位置特点,又考虑客户的需求和心理特点,两者有效的结合,尽量满足不同客户的差异化需求,实现楼盘无差异营销。
    当然,实现各单位价格合理分配,是为满足本项目目前营销定价需要的原则之一。而由于为