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通过麦当劳卖童装想到的
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品牌延伸也需要文化对接
无独有偶,就在近几年一些与儿童消费有一定关联的企业也纷纷进军童装市场,也许正是印证了中国的那句古话——英雄所见略同!
2002年,美国著名漫画形象加菲猫童装正式登陆中国。加菲猫进入中国,方式为与童装公司派克兰帝公司独家联手。派克兰帝童装在北京的市场占有率多年排名首位。加菲猫品牌的拥有者将其携带的巨大商业价值附着于童装之上。
2002年,《蓝猫淘气3000问》的制作单位湖南三辰卡通公司和香港德发集团合作,开发制作蓝猫童装;
2003年5月20日,由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了“七彩童年”娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会,引起了业界的关注。
2004年3月12日,麦当劳(中国)授权江苏苏豪国际集团服装公司的所属公司———上海朗赛贸易有限公司成为McKids品牌童装、玩具和其它产品在中国内地、中国台湾以及韩国的特许经销商。这是麦当劳公司在全球大范围内,首次开始卖童装。
通过上述进军童装的企业,我们可以看到这样几个规律:
其一、原品牌的主要消费对象是儿童
无论是动画形象加菲猫、蓝猫,还是食品、饮料麦当劳、娃哈哈,儿童本身都是其主要的目标人群。从商业运作上讲,在服装上运用卡通或是儿童十分喜欢的图案都是一种很有效的营销手段,孩子会因喜爱卡通中的“人物”,从而向父母索要购买服装;相反也会因为穿着了绘有卡通人物的服装想去了解关于“它”的故事,这样卡通人物也会深入人心,是一个相辅相成、循序渐进的过程,这对于童装设计而言,是为童装设计注入了“生命”。
其二、选择专业的服装厂家进行联合
虽然童装市场潜力巨大,但我们看到几个新进军童装市场的企业都还是谨慎的寻找了专业的服装厂家作为其战略合作伙伴。这说明他们也意识到,要将品牌的无形价值得以很好的转移与延伸,需要将品牌的无形价值与产品本身良好的质量与款式相结合,这样才能够确保童装本身的品质也能够像原来的卡通片、食品、饮料一样受到儿童与家长的青睐。
其三、品牌的延伸实质上是一种文化的对接
之所以一些卡通形象能够在童装这样一个载体中再次迸发出商业价值,其实是因为其赋予了童装一种生命。所谓的“生命”,就是指在卡通中有着丰富性格特征的,鲜活的卡通人物。他们往往性格个异,像聪明得有点害羞的米老鼠,想占便宜却总倒霉的唐老鸭,懒惰、贪吃又好睡的加菲猫,沉着知识丰富的博士蛙……,他们都有各自的特点,有着各自的有点狭隘的性格弱点,属于不同的童话空间,在童话里有着不同的经历,他们出自不同的创作人,甚至来自不同的国家,但他们也有着极其相似性格共性,那就是善良、勇敢、临危不惧,重视朋友,关键的时候都会挺身而出,选择正义,战胜自己,最后得到成功,或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把他放在童装设计上则是对儿童明辩是非的一种引导。
通过上述分析我们就不难理解为什么娃哈哈童装发展的并不很顺利的一些原因了,其中可能有对行业的熟悉过程、渠道模式的选择,但其中我认为主要的一个原因就是娃哈哈品牌本身并没有太多的品牌“生命”与文化信息传递给童装。大家只是觉得娃哈哈这个名称很熟悉,但并不能很好的调动起购买欲望。