如何撰写营销策划书_怎样写营销策划书.ppt

如何撰写营销策划书
一、编制原则
逻辑思维原则
简洁朴实原则
可操作原则
创意新颖原则
二、基本内容
策划书没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。
从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。
封面
策划书的封面包括:
①策划书的名称;
②被策划的客户;
③策划机构或策划人的名称;
④策划完成日期及本策划适用时间段。
基本内容
正文
策划目的
分析当前的营销环境状况
市场机会与问题分析
营销目标
营销战略(具体行销方案)
策划方案各项费用预算
方案调整
基本内容
正文
营销策划书的内容
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WHAT (执行什么策划方案)
WHO (谁执行策划方案)
WHY (为什么执行策划方案)
WHERE(在何处执行策划方案)
WHEN(在何时执行策划方案)
HOW (如何执行策划方案)
EFFECT ( 要有看得见的结论和效果)
策划目的
概括为六个方面
·企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
基本内容
正文
分析当前的营销环境状况
当前市场状况及市场前景分析
产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
基本内容
正文
对产品市场影响因素进行分析
不可控因素进行分析
宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等
对一些受科技发展影响较大的产品
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响
基本内容
正文
环境状况
分析当前的营销环境状况(cont’)
市场机会与问题分析
针对产品目前营销现状进行问题分析
企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落
产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
促销方式不正,消费者不了解企业产品。
服务质量太差,令消费者不满。
售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
基本内容
正文