五谷道场市场推广方案.doc

五谷道场市场推广方案第一部分 概况分析  一、市场分析:(一)、市场环境:随着中国快速消费品市场的快速增长,我国现已成为世界方便面产销第一大国,方便面市场连续多年,都表现出良好的增长态势。2006年中国方便面产量已突破500亿包,目前中国人均消费方便面34包,人均世界第四,与第一的韩国年人均约80余份,还有一定差距,这说明市场发展空间依然很大,但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力,市场呈现滞缓增长状态。我们分析,2006年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因,整个方便面行业的竞争格局正在悄然发生着变化,现在正是市场格局改变的关键时期,市场细分、差异化竞争必将成为新的发展趋势。在这场变革中,五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。 (二)、市场发展趋势1、新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器方便面品牌竞争从价格、包装、口味、营销策略方面的突破一步一步走向成熟。经过多年发展,在目前国内被康师傅、统一平分方便面市场的情况下,五谷道场引出的“非油炸”新概念,使国内油炸方便面为主流的市场竞争格局再次发生质的变动。有人认为方便面作为一种方便食品,因其营养上的先天不足,只能作为一个特定时期的产物出现,随着现代食品工艺技术的不断提高,方便面的营养问题已经不再成为制约方便面行业发展的瓶颈,取而代之的是谁能提出更为有效的USP,谁就能先一步抢占商机。2、消费者的健康观念引导着竞争格局以前大量做工精细,过度油腻、高热量的工业化食品出现在消费者的餐桌上,导致消费者普遍膳食结构不合理,营养摄入不平衡,严重影响了消费者的身体健康。随着人民生活水平的不断提高,对饮食健康日益关注,消费观念的日趋成熟,传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。   3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到企业形象层面 一个企业如果形象好的话,就会使消费者对本企业产生一种信赖感。每种产品必定有它一定的生命周期,当一种产品即将走向衰退期的时间,那么企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品,因此,企业形象的好坏,可以直接影响到产品在市场上的占有率。如果企业拥有大量的忠实消费者,那么当它推出新产品的时间,会很快的打开市场,市场占有率也会很快的提升。 (三)、企业现状北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年,隶属于中旺集团,中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。2005年,五谷道场以“拒绝油炸,留住健康”为市场切入点,成功进军竞争十分激烈的方便面市场,但同时,也引来了同行业的打击与唾骂,成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸,留住健康”被喊停以后,五谷道场又以“非油炸,健康面”作为新的广告口号再次出击,迅速取得了较高的知名度,得到了消费者的认可。经过五谷道场一系列的广告轰炸后,人们对非油炸已经有了一定的认知,而五谷道场也成为了非油炸方便面的代名词,但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额,五谷道场的销售状况有待提高。  二、产品分析:“五谷道场”系列是中旺集团于2005年推出的新品,其产品主要特点是“非油炸”,这一独特卖点使其与市场上的其他品牌方便面一下子就区分开来。 品牌名称:五谷道场并没有选择与传统的方便面产品命名相同的方式,而是力求脱离与突破市场上康师傅等一些老品牌与方便面之间的等号关系。品牌标识:整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图案,农夫手捧收获的五谷,代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体。但是标志整体过于复杂。品牌定位:五谷为养,健康生活品牌内涵:“五谷”“道”都是“顺应自然”,而“五谷道场”不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归,更是道法自然中华智慧文化本源的回归。以中国5000年的面食文化为大背景。产品原料:以五谷(玉米、荞麦、大豆、绿豆、小米)为代表的拙朴、天然的营养谷作物。面饼采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物,加上独到的水磨和非油炸工艺,保证了五谷所富含的卵磷脂、钙、镁、谷物醇、维生素B等人体必需的营养和抗衰老物质的有效保留,目前国内的方便面生产所用面粉都是小麦面,用五谷做面饼原料填补了国内空白,也可以成为继非油炸之后的另一新的销售主张。制作工艺:采用先进的水磨和非油炸工艺。油炸和非油炸方便面在压制和切面工艺上基本相同,只是最后干燥方式有差别,非油炸方便面采用热风干燥工艺制成。工艺上的差别促成了油炸与非油炸之分。营养成分:油炸与非油炸的营养成分几乎相同,最大的区别在于两者的热量,油炸方便面含油率在18%—20%,水分在10%以下;而非油炸方便面的水分含量较多,但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。口感:非油炸口感更清爽,非油炸方便面因为所需干燥时间较长,所以通常面线较细,且结构细密,口感接近于清淡的鲜切面。这就像为食客提供了一张白纸,可以添加自己喜欢的不同汤料来提味,变化较多。料包:目前五谷有