消费者行为学购买决策模型作业范本.doc

消费者行为学购买决策模型作业范本.doc消费者购买决策过程消费者购买是较复杂的决策过程,其购买决策过程一般可分为以下五个阶段,并制定相应的营销策略。1、 确认需要当消费者意识到对某种商品有需要时,购买过程就开始了。消费者需耍可以由内在因索引起,也可以是由外在因索引起。此阶段企业必须通过市场调研,认定促使消费者认识到需要的具体因素,营销活动应致力于做好两项丁-作:(1)发掘消费驱策力;(2)规划刺激、强化需要。2、 寻求信息在多数情况下,消费者还要考虑买什么牌号的商品,花多少钱到哪里去买等问题,需要寻求信息,了解商品信息。寻求的信息一般有:产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面:(1)商业来源;(2)个人来源;(3)大众来源;(4)经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合,尤其是产品品牌广告策略,宣传产品的质量、功能、价格等,以便使消费者最终选择本企业的品牌。3、 比较评价消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价,是根据收集的资料,对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异,有的评价注重价格,有的注重质量,有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度,使其列入到消费者比较评价的范围之内,才可能被选为购买目标。同时,还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面,并突出进行这些方面宣传,对消费者购买选择产生最大影响。4、 决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价,并作出选择后,就形成购买意图。在正常情况下,消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。(1)他人态度;(2)意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定,往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险"的大小,由购买金额大小、产品性能优劣程度,以及购买者口信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险,以推动消费者购买。5、 购后评价消费者购买商品后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论:(1)预期满意理论。2、认识差距理论。企业营销应密切注意消费者购后感受,并采取适当措施,消除不满,提高满意度。如经常征求顾客意见,加强售后服务和保证,改进市场营销工作,力求使消费者的不满降到最低。案例海派“和酒”飘香申城申城没有酒文化!在几年以前,喜好喝上两杯的上海人都会这样认为,事实也是如此。“五粮液"、“茅台'‘的故乡在川黔,品牌啤洒的源头在青岛、广东,中国的“波尔多"在天津、烟台,而黄酒的“天下”在绍兴。上海,纵然有其独特的海派文化,但与“啤、黄、葡、白"中的精品难沾边,似乎华夏几千年的酒文化与上海没缘分。沪上有巨大的消费市场,却不见自己的品牌酒,上海的酿酒业实在很难堪。引领申城酒业走出尴尬境地、打响品牌战的是老牌国企“冠生园上海华光S5年前,“华光人”在第二次创业中,把高档“和酒"推进了精品酒的行列。“华光人''怎么也忘不掉,在产品严重老化,市场份额被挤占,企业濒临倒闭的困境屮,他们靠科技创新树立品牌,以及正确的市场定位,使企业突出重围焕发生机。5年来,年轻的“和酒"创下一连串的销售佳绩:1998年,产量800吨,销售额882万元;1999年,销售额1800