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1第四章渠道结构 2 ?第一节渠道长度?第二节渠道密度?第三节多渠道系统本章内容本章内容 3渠道设计的下一步:确定渠道结构?渠道结构指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的构成方式。实质是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。–渠道中各种类型的成员–市场上共存的每一类型成员的数量–市场上共存的不同渠道的数目 4第一节渠道长度 51、是否使用营销中介?终端用户对品种多样化的需求低吗? ?我们有无执行所有必要的渠道流的能力? ?独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流? ?过程控制是否有价值? 6 ?阿斯平沃尔的观点–根据产品的 5种特性选择渠道结构?伯特·罗森布罗姆的观点–渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。 2、影响渠道长度的因素 7 搜寻期低中高消费期低中高个性化低中高毛利低中高更新率高中低特性红色橙色黄色颜色分类产品渠道长中短 89第二节渠道密度 10 渠道的密集程度(市场覆盖面) ?密集分销–某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到。?选择性分销?独家分销–某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。
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