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牛鞭效应-啤酒游戏实验报告
一、“牛鞭效应”的定义、产生原因
定义：牛鞭效应(Bullwhip effect )
指营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”。(指供应链上的信息流从 最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放 大，导致了需求信息出现越来越大的波动。)
“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库 存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛 鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。
产生原因：
“牛鞭”效应产生的原因是需求信息在沿着供应链向上传递的过程中被不断曲解。企业的产品配 送成为被零售商所夸大的订单的牺牲品；反过来它又进一步夸大了对供应商的订单。
“牛鞭效应”是对需求信息在供应链中扭曲传递的一种形象的描述。其基本思想是：当供应链上 的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时，需求信息的不真实 性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象。试着想象客户手中拿着一根鞭子，同时购买心理不 停的改变，鞭子也不停的跟着摆动，鞭子越长摆动的越大。解决长鞭效应最好的方法是将这个鞭子缩
得越短越好，这样引起的变化也会很小。
二、减少“牛鞭效应”的方法策略
通过这次的“啤酒游戏”我们对牛鞭效应也有了更深一步的理解。啤酒游戏中所反映的问题是“牛 鞭效应”存在供应链上的每一个环节，给供应链上各厂商带来严重后果。消费者需求的一点变化，导 致零售商对分销商订单量的扩大，批发商根据自己的判断，明白了需求在逐渐增加。需求增加的信息 从批发商处传到生产商处时又被放大，导致生产商以为消费者需求大大增加。这样啤酒厂就会大量生 产啤酒。使得后期的啤酒供给逐渐增加，大大超过了消费者的需求，这就造成极大的浪费。
此外，牛鞭效应导致供应链上各厂商库存积压，特别是对于生产商来说，需求严重被放大，库存 产品积压非常严重。这在现实中是随处可见的，消费者的一点点需求变化可能会被无限放大，以至于 市场动荡剧烈。
“啤酒游戏”给我们的启示是通过分析游戏中供应链上各部门存在的“牛鞭效应”的机理，找到 应对供应链上各部门需求放大的方法以解决企业存在的“牛鞭效应”。
在啤酒游戏中，各部门都存在以下的问题：
1、 各部门没有供应链的整体观念
在整个过程中，绩效是取决于每个部门的绩效，但是各个部门都是独立的单元，都有自己独立的 目标。从库存功能可以看出，持有一定的库存是非常必要的。于是供应商持有自己的库存，生产商 持有自己的库存，分销商持有自己的库存，零售商持有自己的库存。也就是说，整条供应链各个部 门都独立持有自己的库存，虽然每个部门都采取各种措施来使本身的库存成本最小化；但是从供应 链全局整体的角度来看这种方式并不可取，因为它仅仅是各个部门的最优化，而不是整个供应链最 优化，最终影响了整个供应链的优化运行。
2、 缺乏合作和协调性
为了应付不确定性，供应链的各个部门都有一定的安全库存，这在运作中是必要的。问题在于， 在供应