宝洁激爽沐浴露品牌分析.doc

宝洁激爽沐浴露品牌分析.doc品牌管理作业
宝洁激爽沐浴露品牌分析
团队成员：宋金法 孙永华 吴传德 指导老师：胡礼文
品牌定位
“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以 消费者不买账。
定位失败的表现：
一、 品牌利益定位失败。
“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集 中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。所以，“激爽”的广告定位不能 得到市场的持续发展。
二、 品牌使用者和市场定位失败。
（1） “激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品 本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理 等就容易出现问题。
（2） “激爽”这一•“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。 但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？
定位建议：
（1） 企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中 是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费 者能够认可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。而且即便是定 位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。
（2） 进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外市场曾被定为"爵士"，专门 针对高收入的男士。但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国 大陆是否可行，需要进行调查论证。如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。
品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）
从爵士到激爽一一 ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵 士”。现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以"激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往 肯定有天壤之别。宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消 费者的素质水平都是有差异的。
从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性, 爵士本身所传达的这种身份、地位等。外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地 叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。另外从产品 的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处 于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而 青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的 消费者和消费****惯。
从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。 宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而 刚”到“伟哥”的变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身 就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。
产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得 激烈。产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息， 它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。
宝洁公司产品群中