云南白药渠道概览.doc

《渠道管理》课程题目: 从 3000 万到 66 个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析姓名班级学号课程性质专业主干课年4月从 3000 万到 66 个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析摘要:?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????关键词: ????????一、云南白药牙膏概况云南白药是我国民族品牌,创制至今,已有一百多年的历史,凭借神奇的疗效,畅销海内外, 其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。 200 0 年以来,云南白药得到了快速发展。但是,云南白药产品结构现已基本趋于稳定。在百年云南白药散剂的基础上,公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型,成长空间严重有限。为此,云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而,药品的开发周期长,审批非常严格。牙膏目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准。数据显示,我国牙膏产量以平均每年 13% 的速度递增, 目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。 2005 年产量高达 52亿支,整个口腔清洁用品市场的规模接近 78 亿元,其中中草药牙膏将占到 50% 的市场份额。因此我国牙膏市场前景十分看好。正是在这样一个大背景下,云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略,于 2005 年1 月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏上市,是一款生物功能型牙膏。云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品。普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品,而云南白药牙膏是以牙膏为载体,内含云南白药有效成分,针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。真正做到护龈固齿,它也同时兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用,但最主要的是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段。云南白药牙膏在 2005 年开始在全国推广,当年就实现了 8437 万元的销售收入。 2006 年销售额达 亿元, 2007 年继续增长,实现销售收 亿元。而 2010 年,更是实现 10 亿元的收入。经过 8 年的奋战,云南白药牙膏从 3000 万到66个亿的崛起,赢得了业界的瞩目。在这场营销战中,白药人的智慧、***、务实、执行力起到了决定性的作用,其分销渠道的准确建设功不可没。二、云南白药牙膏分销渠道模式分析牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是:第一,分销机构多,市场分布广。消费者的购买人数多,居住分散,需要大量的分销网络,且密度大、分布广,每个人都是潜在的购买者。第二,分销的物流任务重。这主要是由于牙膏需求量大,销售网点广泛且散布。第三,消费过程是零星、分散的,需要经常购买。因此, 在分销渠道的建设中就要随时随地保持商品的供应,以方便消费者的购买。第四,产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响。牙膏的这些特点,对渠道的设计有着重要的影响,它关系到渠道选择的基本模式,也决定了分销渠道的长度决策、宽度决策,两者有着较强的关联性,它们之间是相互影响、相互作用的。 1 、云南白药牙膏的渠道策略分析牙膏是消费者的日常生活必需品,商品的单位价值不高,属于