《中国企业营销难题》大型调查报告综述之四.doc

在本次中国企业营销难题的问卷调查中,有一道涉及"品牌"的问题,统计的结果如下: 从调查数据可以看出,大多数中国企业对品牌的运作基本上处在一个探索性阶段, 问题的焦点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知,即将到来的 21世纪,将是品牌营销的时代,大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产, 那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢?又怎样去经营自己的品牌呢?以下的论述希望能起到一个抛砖引玉的作用。一、如何创建一个新品牌目前关于品牌的提法,我们认为最恰当的定义就是"品牌是消费者与产品之间的关系"。品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程,当这一层关系坚实可靠时, 消费者"外遇"第三者的频率就会降低。如何经营管理好这一层关系,就是塑造品牌的策略所在(在本次调查中, 很多企业已认识到这层关系的微妙之处)。以下就一个品牌从诞生到发展、成熟的过程,展开论述。形成品牌的第一步是品牌名称,它是建立品牌的基础。许多厂家不重视给品牌定名称,没有把它当作一种策略来思考, 随便就定了下来。一个好的品牌名称是一个品牌走向成功的关键,那么,好的品牌名称应当包含哪些因素呢? ; ; ; 、易写、易于传播,具有内涵。确定品牌名称之后,接下来的工作就是品牌的包装。它好比一个人的脸, 应当是一个容易记忆的东西,你必须为品牌设计一个容易辨认的包装,使消费者在提及品牌名称时会立即想起它。对于一个成功的品牌, 不要轻易改变包装。在本次调查中,有些企业的产品包装一年一个样,还声称是不断创新, 殊不知这是对一个品牌形象的严重损害,是很危险的做法。对于一个新品牌,当基础东西(产品、包装等)已经确定下未,如何去打开市场呢? 首先你必须进行市场调查,收集与品牌有关的产品或服务的事实资料,研究市场、产品和竞争对手, 进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯,将事实予以组织,发展不同的假设,填补资讯的漏洞。然后,针对品牌的主要机会点下决定,即你要达到的目标。就像我们一定要先知道去哪里, 然后才会去旅行一样, 一个成功的品牌策略需要一个明确的目标, 也就是你希望消费者怎么做或怎么想?在确定目标时,必须思考以下基础性的问题:谁是现在购买或使用的消费群, 你想改变谁的行为?谁最有可能是你将来(或潜在)的顾客,他们哪方面的需求最需要满足?对消费者而言,他希望得到的最大利益是什么?为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想?如何支持你对产品所诉求的目的?你必须将这些问题一一思考清楚之后,才能决定品牌的长期策略。一般情况下,品牌策略的建立,要注意以下几个关键点: ,而且要更加艰难。能够成功定位的秘诀是要有牺牲的能力,你需要放弃某些小点以便可以充分表现你的重点特色,要是你想使你的产品能够代表所有的象征,结果往往是什么都代表不了。 。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品,也不要尝试改变消费者根深蒂固的****惯,说服他们换牌子通常比较容易。 ,否则你的目标市场就是目前使用别种品牌产品的消费者。